Los efectos en las ventas tardaron más en reflejarse, pero desde un principio había indicios de lo que vendría. A medio año del nuevo etiquetado, la Universidad de Chile informaba que para 9 de cada 10 consumidores que analizaban los sellos, la advertencia “ALTO EN” sí influía en su decisión de compra, y para el 2019 el Ministerio de Salud reportó una disminución de 25% en la compra de bebidas azucaradas, 17% en postres envasados y 14% en cereales para el desayuno.
“Con este marco de referencia en Chile, donde desde los primeros meses se vio un efecto en las compras, nos sorprendió que el consumidor mexicano tomara una postura totalmente distinta al consumidor de allá”, comenta Adrián Ávalos, gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.
La firma de investigación de consumo Kantar México, había determinado en 2019, que 7 de cada 10 (72%) consumidores mexicanos afirmaba que reducirían la compra o dejarían de adquirir aquellos productos que tuvieran un sello de advertencia.
Sin embargo, para 2020, cuando 9 de cada 10 hogares ya había tenido su primera experiencia de compra con los octágonos negros implementados, el porcentaje prácticamente se revirtió: el 62% de los encuestados dijo que seguiría consumiendo los productos a pesar de las nuevas leyendas.
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Pandemia y primer corte de caja del nuevo etiquetado
Rolando Contreras, director para abarrotes en ISCAM, consultora dedicada a la medición y análisis de mercados, comenta para Goula una circunstancia adicional (y curiosa) sobre el nuevo etiquetado: “¿Recuerdas que al inicio de este cambio convivieron en el mismo anaquel productos con y sin octágonos? Pues la gente prefería llevarse el producto que tenía las advertencias porque era el más fresco. Hubo una evolución muy extraña al respecto”.
Para Cuauhtémoc Rivera, presidente de la Asociación Nacional de Pequeños Comerciantes (ANPEC), la implementación de octágonos negros y leyendas ha tenido muy poca influencia en las ventas en estos primeros meses de su implementación. La califica como “un semáforo que nadie respeta, o que pocos atienden”.
Algunos especialistas, como Cuauhtémoc Rivera, ven en estos indicios el fracaso de una medida sobrevalorada. Otros en cambio, como Adrián Ávalos, consideran que es muy temprano para determinar los alcances reales de las nuevas normas. Aclaran que el bajo impacto del etiquetado en el comportamiento del consumidor puede entenderse en buena medida por la pandemia.
Al inicio de la emergencia sanitaria, recordaremos bien, los compradores se abalanzaron por productos de limpieza e higiene personal, como el papel de baño. Inmediatamente después, inició un incremento en el consumo de alimentos que se mantuvo consistente durante todo 2020.
“El incremento en el gasto de los hogares fue mayor que la inflación, y las categorías que dispararon esto fueron los alimentos, bebidas y lácteos. Del top 20 de categorías en las que aumentó el desembolso, 14 corresponden a estos canastos”, explica Marianna Vargas, gerente de Comunicación y Marketing de la División Worldpanel de Kantar México. Aceites, galletas, atún, cereales, pasta para sopa, agua embotellada, refrescos, café, quesos, leche y crema son algunos de los productos que destacaron por el incremento en sus ventas.
Aunque el consumo de alimentos es habitualmente el rubro al que más dinero destinamos, el 2020 marcado por la contingencia sanitaria, dio lugar a desempeños atípicos en las ventas. Por ejemplo, se registró un incremento del 12% en el gasto de los consumidores para adquirir alimentos, 13% en bebidas no alcohólicas y un aumento de 17% en lácteos, de acuerdo con datos de Kantar México. “Históricamente, nunca habíamos visto datos similares”, agrega Marianna Vargas.
El factor determinante para este desarrollo del mercado fue el confinamiento, el cual dio pie a otros fenómenos de compra, como el de las indulgencias. El consumo de botanas o snacks se trasladó de la calle al hogar, por lo que se hicieron con más frecuencia entre comidas. A decir de Kantar México, la indulgencia reinó como la principal razón para elegir qué comer como tentempiés; sabor, placer y conveniencia fueron las razones de consumo que más crecieron el año pasado.
Y a pesar de que muchos consumidores sí buscaron un equilibrio entre sus gustos y una comida sana, el balance general es que la pandemia ayudó en muy poco al arranque del nuevo etiquetado en octubre pasado.
Durante los dos últimos trimestres de 2020 y el primero de 2021, categorías de productos como jugos, néctares, yogures y leches saborizadas han experimentado una tendencia a la baja, pero esto se debió más a la poca actividad en la calle por parte de las personas (la inasistencia a escuelas y trabajos) que a un efecto del nuevo etiquetado.
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Cambios en el consumo post-etiquetado en el futuro cercano
Rolando Contreras, experto en el mercado mayorista, y Cuauhtémoc Rivera, líder de los pequeños comerciantes, coinciden en que la crisis sanitaria ha llevado al consumidor a enfocarse en el consumo de productos básicos. Así continuará en los próximos meses debido, ahora, a los efectos de la contracción económica que aún están por manifestarse plenamente.
“Ahora comenzaremos a vivir lo que es una crisis dual, la financiera y la de salud. Vamos a entrar a una reconfiguración del mercado en términos de lo que es prioritario o no”, opina el director para abarrotes en ISCAM.
Contreras prevé que continuará el crecimiento en categorías esenciales, como granos y cereales (principalmente arroz, frijol y avena); mientras que algunos productos no tan primordiales (salsas procesadas, modificadores de leche, chocolate de mesa, catsup, fórmulas infantiles, salsas picantes botaneras, entre otros) podrían experimentar un estancamiento o bajas en sus ventas.
Por su parte, Marianna Vargas señala que durante el año pasado los consumidores comenzaron a migrar a marcas más económicas o compras a granel para hacer rendir el gasto. La especialista de Kantar México considera que esta característica de smart shopper prevalecerá todo lo que resta de 2021 debido a lo larga que se ha hecho la pandemia.
Es posible que el consumidor mexicano sea un caso sui generis. Al menos no piensa regirse del todo por las experiencias que se han vivido en Chile, Perú y Uruguay, países de la región que implementaron nuevos etiquetados para alimentos y bebidas antes que nosotros. Si a esto agregamos una emergencia sanitaria histórica, ahora más que nunca no debe perderse de vista el seguimiento de sus necesidades, hábitos y decisiones de compra.
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