No es que se hayan apoderado de la Navidad, pero estas marcas sí que han sabido sacarle mucho más provecho que sus competidores. Las claves: potenciar el vínculo emocional con los consumidores en esta época del año, y ser constantes con ello todas las navidades (a veces, durante décadas).
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Cerveza Noche Buena, “el regalo que todos esperan”
Esta bebida nació en 1924 en Orizaba, Veracruz, gracias a maestros cerveceros alemanes que la elaboraban para su propio consumo y para compartirla con amigos. Se las presentaban como “la reserva de la casa”.
Con el tiempo, esta cerveza estilo bock de cuerpo robusto, color oscuro y espuma densa y cremosa se hizo popular. En 1934 fue lanzada comercialmente con el nombre de Noche Buena.
Diego Sánchez, director de marketing y nuevas categorías de Heineken México explica a Goula la relación de esta cerveza con las festividades de fin de año. “El estilo bock era elaborado por los alemanes para las festividades de adviento, y los frailes que la preparaban la utilizaban como alimento para sus días de ayuno. Gracias a su contenido alcohólico ayudaba a dar calor a sus cuerpos en climas fríos”.
Aunque el estilo y las primeras manos que la elaboraron fueron alemanes, esa cerveza se considera 100% mexicana. No sólo porque aquí nació, también por el arraigo que ha alcanzado entre un buen número de consumidores mexicanos que año con año la esperan.
Sánchez señala que los principales factores que han impulsado este posicionamiento son tiempo y sabor. A lo largo de 97 años se ha asociado con las celebraciones navideñas. “Gracias a sus toques dulces y malta robusta, acompaña bien platillos donde resaltan sabores de frutos secos, panes y postres”, comenta.
También han ayudado las estrategias mercadológicas. Esta cerveza ha basado su impacto comercial en mensajes llenos de optimismo, fraternidad, paz y ánimo de compartir. “El regalo que todos esperan” es el nombre de su campaña 2021 con la que han lanzado un video de seis segundos en redes sociales (una marca así de posicionada no necesita más que eso) e interacciones con 17 influencers, como Alejandra Toledano, Liana González y Esmeralda Soto.
Noche Buena es la cerveza de temporada líder en México y durante décadas fue la única. En 2018, Grupo Modelo lanzó Noche Especial, la cerveza rival directa. Heineken no se inmuta. Sánchez informa que este 2021 han duplicado su producción de Noche Buena porque, a diferencia del año anterior, esta vez las condiciones nos permitirán reunirnos nuevamente con nuestros seres queridos.
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Tutsibota, la reina de los dulces navideños
“Bota, bota y no es pelota…”. La generación X y hasta los millennials leyeron esta frase cantada. Los centennials y la generación Alfa quizá no, pero también fueron (o son) felices al recibir una Tutsibota como obsequio o verla junto a los regalos navideños.
La paleta Tutsi Pop fue lanzada en 1986, pero la Tutsibota, su subproducto más reconocido, tardó casi 20 años en llegar al mercado. “La Tutsibota nace hace más de 35 años y su forma atiende a una de los elementos emblemáticos de la temporada: el calcetín navideño, donde las familias acostumbran poner dulces o regalos pequeños con el nombre de cada uno de los integrantes de la familia”, nos comparten desde el departamento de marketing de Tutsi.
La idea de presentar sus dulces pequeños ante las dimensiones de un árbol de navidad en un sólo contenedor resultó innovadora y convirtió a Tutsi en la empresa confitera experta en la Navidad. Una idea sencilla con resultados exponenciales.
La publicidad en este caso también hizo lo suyo. La canción de “Bota, bota y no es pelota” debe estar entre los cinco jingles que han marcado historia en la mente del consumidor (puede ser que exageremos, pero ¿cuántos más te vienen a la mente?). Incluso el pequeño búho blanco con su voz grave se convirtió durante años en un emisario de la Navidad en México.
La creación de este jingle parece tener, al igual que la Tutsibota misma, un origen un tanto fortuito: “En aquel entonces se buscaba algo memorable y pegajoso. Y, sin darle más vueltas, se dieron cuenta que había un juego entre la palabra “bota” y el verbo “botar”, que relacionaron con la “pelota” que venía de regalo en ese momento en la Tutsibota. Decidieron jugar con las palabras… ¡y se quedó!”, nos comparte el equipo de Tutsi.
La Tutsibota navideña se ha valido, eso sí, de varias estrategias comerciales para atraer a sus consumidores. El mencionado Tutsijuguete, sorteos y la asociación con los personajes de moda en turno. Los Minions fueron de los últimos.
“Actualmente, la Tutsibota tuvo que adaptarse a un nuevo entorno de regulaciones que ya no permiten el uso de dichos elementos, pero se está renovando a través de un nuevo y mejor empaque que ofrece mayor seguridad y frescura en sus dulces para el consumidor”, agregan.
Como parte de este esfuerzo de adaptación a nuestros tiempos y a sus clientes actuales, La Tutsibota de este año contiene nuevos sabores que están encaminados al paladar de la generación alfa: las paletas Mangosaurio, Lavarindo y AcidBlast, y el Tootsie Roll Unicornio.
Así que quien piense que la Tutsibota navideña se ha quedado rezagada, quizá se equivoque. Cada año se colocan en el mercado más de 3 millones de Tutsibotas, que se venden en menos de un mes.
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Starbucks o cómo encender el switch de la Navidad
La marca de la sirena verde no pierde el tiempo ni oportunidad cuando se trata de mimetizarse con la Navidad. “Hay algo de esta temporada que es difícil de describir, la emoción de pensar en cómo decoramos nuestra casa, qué papel vamos a elegir para envolver los regalos, la sensación de caminar por las calles disfrutando el clima o la magia de vivir cada momento”, comenta para Goula, Bibiana Rosique, directora de Mercadotecnia en Starbucks México.
Para la firma originaria de Seattle, Washington, las fiestas decembrinas son una oportunidad especial para conectar con sus clientes dentro y fuera de sus tiendas. Su estrategia para lograrlo se basa en el regreso de sus bebidas clásicas de la época: toffee nut, cranberry mocha blanco, merry strawberry mocha, holiday cinnamon y cinnamon dolce. Y este 2021 agregan una más: red velvet. Pero no menos importante es el packaging. Starbucks da muestra cada año de cómo convertir sus vasos, tazas y termos en las estrellas de sus cafeterías, incluso en ocasiones por encima de las propias bebidas. Desde principios de noviembre, los consumidores de la marca recibieron gratis, en la compra de una bebida, un vaso rojo reusable para “encender el switch de la Navidad”.
Los vasos de sus bebidas temporales también están en modo Navideño. Los diseños de este año están inspirados en los regalos así que incluyen esferas, cintillos, listones y estrellas alusivos a la temporada. Claro está, con el logotipo de marca al centro.
A lo anterior se suman su café en grano de venta especial para la época, Christmas Blend, y los vasos bling en colores menta, rojo o dorado que se ofrecen como un detalle que a cualquiera le gustaría en estas fechas.
Starbucks ofrece cada año la llegada de sus vasos rojos y su página se vuelca de lleno en las festividades. “El cierre de año es época de compartir, recordar, conectar y agradecer. Starbucks vive la temporada más mágica del año invitando a todos a crear conexiones humanas a través de aromas a café y sabores a pan recién horneado”, comenta Rosique.
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Coca-Cola, los creadores del Santa que hoy conocemos
Si el tiempo es la clave para afianzarse en el ánimo navideño de los consumidores, Coca-Cola lleva más de un siglo de conectar con generaciones a través de su publicidad relacionada con las fiestas.
En los años 20 del siglo pasado, la bebida era ya muy popular, pero se identificaba sobre todo con la idea de refrescarse en verano. El reto era impulsar las ventas en los meses fríos. La solución vino de la mano de Archie Lee, de la agencia de publicidad D’Arcy, quién ideó un nuevo eslogan: “La sed no entiende de estación”, y creó los primeros anuncios con Santa Claus.
Hasta ese entonces, Santa era retratado como un personaje serio e incluso desaliñado, por lo que Coca-Cola se encargó poco a poco de convertirlo en una persona cálida, amable, con un ánimo jovial y vestido, claro está, con su traje rojo. La marca señala que su Santa Claus ideal nació en 1931 y es obra del ilustrador Haddon Sundblom. La creación fue tan exitosa que sus dibujos fueron un elemento central de la publicidad navideña de Coca-Cola hasta 1964.
La asociación Coca-Cola y Navidad se alimentó de manera constante a través de los años. Incluso durante la Segunda Guerra Mundial la publicidad de la Navidad de 1945 involucró a los soldados que regresaban del conflicto: Santa Claus entraba a una casa con una nota de bienvenida y una Coca-Cola.
Otro momento clave que nos ayuda a comprender la relación emotiva que Coca-Cola alcanza con sus consumidores a través de las festividades fue la campaña con los osos polares en 1993. Quizá hoy haya quien reniegue de ello, pero los osos y sus oseznos bebedores del refresco cautivaron a toda una generación a través de sus comerciales televisivos. Una referencia más actual son los camiones navideños de Coca-Cola que se han convertido en símbolos de la llegada de la Navidad en muchos países.
La campaña de Navidad de este año se basa en un comercial que busca compartir un mensaje de inclusión y alegría: un niño se da cuenta con consternación que el departamento al que se muda junto con su madre no tiene chimenea. Sin ésta, no vendrá Santa. El niño empieza a construir una chimenea con cajas y sus nuevos vecinos se unen a él para ayudarle a terminarla a tiempo para la Navidad. La caja que corona la chimenea es por supuesto una caja de Coca-Cola.
“Un mensaje sencillo e inspirador de unión, inclusión y positividad en el centro que pretende recordarnos que todo lo que necesitamos para tener una Navidad mágica es compartir momentos con la comunidad y con nuestros seres queridos”, comentó en un comunicado Manolo Arroyo, director global de Marketing de la compañía.
Estas cuatro marcas son ejemplo de que quienes sepan aprovechar las festivas circunstancias estarán ahí siempre. Acompañan cada instante de alegría navideña que les reditúa en ganancias estacionales. Felices fiestas.
