Si eres de los que armas tu menú de la semana viendo recetas en TikTok, seguro ya habrás preparado el famoso bowl de salmón y arroz de Emily Mariko. Con todo y su secreto del hielo para hidratar el arroz en el microondas y asumir que todo el mundo tiene un salmón que le sobra guardado en un tupper en el refrigerador, ha sido reproducida más de 213 millones de veces a la fecha (sin contar las múltiples interpretaciones de otros bloggers que recrean esta misma receta). Como ésta, seguro que estarás familiarizado con otras recetas virales: absurdo cereal de pancakes, empalagoso y muy elaborado café dalgona, pasta feta que agotó el inventario de ese queso en los supermercados de Finlandia o la avena horneada que ha obsesionado a millones en las últimas semanas.
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¿Es esta una nueva manera de identificar tendencias en la industria?
Antes el proceso solía ser así: primero veíamos a chefs renombrados explorar ingredientes en sus restaurantes, después se convertían en recetas preparadas en casa por los consumidores más aventureros, y terminaban como productos que encontrábamos en el supermercado.
Ahora, con el auge de las recetas virales, este proceso tal vez cambió y es algo que TikTok ya tiene en la mira. Este año, la red social en colaboración con Virtual Dining Concepts -empresa que crea marcas virtuales para maximizar los recursos de los restaurantes-, lanzará TikTok Kitchens, un concepto de cocinas ocultas que ofrecerá un menú dinámico compuesto por las recetas más virales de la plataforma.
A este modelo también llegan otros jugadores como Pepsico, la marca creó una dark kitchen temporal en España para probar recetas de nachos con su marca Doritos. Este modelo les ayudó a obtener nuevas perspectivas sobre la forma de consumo de sus productos, los sabores más esperados, las combinaciones preferidas, e inclusive les permitió probar nuevos lanzamientos de productos que seguramente aparecerán en los supermercados en un par de meses.
Entender la industria como un proceso ágil y cambiante, que se modifica tan rápido como las recetas virales o como un ingrediente que pasó, en un par de meses, de desconocido a incluirse en los platos más pedidos, nos ayuda a probar nuevos conceptos, a evolucionar y adaptarnos mejor a los hábitos emergentes. Sobre todo, nos aporta datos sobre nuestros consumidores en tiempo y contextos reales.
La economía de la información se vuelve clave para la industria de alimentos. Ya está dando paso a nuevos canales directos como las dark kitchens, el e-commerce o los modelos de subscripción. Todos ellos sitúan a las marcas de consumo masivo en el mismo nivel de dinamismo y conexión directa con las personas que tiene la industria restaurantera.
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Y esto no es nada: ¿la industria de alimentos y bebidas tiene lugar en el Metaverso?
Si actualmente vivimos el boom de los reels y videos que permiten a las marcas comunicar sus atributos a través de un medio visual, dinámico y lleno de estímulos sensoriales, me emociona mucho pensar cuáles serán las siguientes herramientas de comunicación que nos ofrecerá la realidad virtual del Metaverso. Imaginemos las posibilidades que los restaurantes ocultos tendrán para ya no ser tan “ocultos” en un mundo virtual.
Conectar con los consumidores en un formato de realidad híbrida será una oportunidad para crear activaciones de marca más inmersivas, ofrecer puntos de contacto sensoriales que den mayor información no solo del producto, sino también de su trazabilidad, de las características nutricionales o inclusive de su huella de carbono.
¿Estaremos cenando en nuestras casas mientras vivimos una experiencia virtual memorable? ¿Probaremos recetas de las marcas de alimentos antes de que salgan al mercado bajo nuevos modelos virtuales? ¿Llegarán las marcas a tener una mayor presencia en nuestras vidas en el Metaverso?
Me quedo con estas preguntas, que parecen más afirmaciones de un futuro cercano, y que espero los llenen de emoción tanto como a mí. Sigamos explorando lo que el 2022 nos tiene preparados con una nueva generación de modelos que cambiarán la forma de relacionarnos en y con la industria de alimentos.
