Entre buenas y malas noticias transcurrió el 2020 para Grupo Herdez. La constante fue adaptarse al cambio. Mientras las ventas de algunos alimentos subían como la espuma, otros se estancaron. La preocupación se centró en los que cayeron. Por ejemplo, las ventas de congelados decrecieron casi una quinta parte (19.2%), respecto del 2019.
Para saber cómo la empresa sorteó esos obstáculos y lograr un año récord, hablamos con Andrea Amozurrutia, subdirectora de Finanzas y Sustentabilidad de Grupo Herdez.
Ella nos confirmó que durante la emergencia sanitaria, la empresa rompió su propio récord en ventas al sobrepasar la barrera de los 24 mil millones de pesos. “Se dio un crecimiento en nuestras ventas de conservas que no habíamos visto nunca”, señala.
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Un nuevo jugador en el mercado: la pandemia
Las ventas netas en su segmento de conservas crecieron 10.6% para alcanzar 19,423 millones de pesos. Pero el dato que más destaca es que el 43% del portafolio presentó incrementos de doble dígito. Ello está relacionado completamente con el aumento en la preparación y consumo de alimentos en casa debido a la pandemia.
“En el caso de nuestra marca Barilla, por ejemplo, la gente se animó más a experimentar y preparar pasta italiana, con lo que a esta categoría le fue increíble el año pasado. Alcanzamos una participación en el mercado que sin el confinamiento no habríamos logrado”, comenta Amozurrutia.
Esta disposición a tener nuevas experiencias a la hora de comer fue aprovechada por la empresa. Un caso concreto: al ver las tendencias, decidieron acelerar el lanzamiento de una nueva línea de productos Doña María, mole almendrado, mole verde, pipián y adobo pero en un envase Tetra Pak listo para servir, características que favorecieron la aceptación entre los consumidores.
El puré de tomate y las salsas caseras son otras de las categorías de producto que aceleraron sus ventas debido al ánimo de probar alimentos nuevos. “Aún no tenemos datos concretos, pero creemos que de 10 consumidores que probaron nuestros productos, a lo mejor cinco se quedan”, estima la directiva.
Desabasto y estrategia de distribución
En los meses de marzo y abril de 2020, el inicio de la pandemia en México, la compañía registró un crecimiento considerable en la demanda de productos. El mayor riesgo era caer en el desabasto y el mayor reto no fue producir más sino reforzar su estrategia de distribución para mover el 30% de excedente en volumen que demandó el mercado.
“Nuestros clientes se vieron saturados por la demanda de consumidores, así que nos pidieron apoyo para que entregáramos de forma más directa”, comparte la directiva. Las entregas de productos del grupo suelen hacerse en los centros de distribución de los retailers, pero bajo las nuevas circunstancias tuvieron que hacerse directamente en tiendas.
“Lo que hicimos fue optimizar la colaboración con nuestros clientes y con los transportistas para agilizar nuestra respuesta. Suena a poco, pero fue un trabajo extraordinario de buena comunicación que se logró para evitar el desabasto en las tiendas”.
El panorama era por completo diferente en otras divisiones de la compañía. Sus tiendas de Nutrisa, Moyo, Cielito Querido café y Lavazza tuvieron que enfrentar lo que todo mundo: cierres totales o aperturas con restricciones.
El primer paso fue convertirlos en espacios 100% seguros de acuerdo con las nuevas disposiciones sanitarias y ofrecer de inmediato entregas a domicilio a través de plataformas como Rappi. En seguida, vino la estrategia de llevar sus productos al canal de distribución que nunca se detuvo: los supermercados.
“Hoy en el autoservicio puedes encontrar una versión de helado de horchata, que es el agua de horchata que vendemos en Cielito Querido. Lo mismo hicimos con Nutrisa: ahora puedes ver sus helados y paletas en más puntos de venta. Ya sabíamos que había oportunidad de llevar productos fuera de sus propias tiendas y lo que hicimos fue acelerar esos lanzamientos”, comenta.
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Pese a que el consumo de congelados cayó, lanzaron nuevos productos
Aunque fue un mal año para las ventas del segmento de congelados, la subdirectora de Finanzas y Sustentabilidad de Grupo Herdez, resalta algunas acciones que ayudaron a amortiguar la caída: “En Helados Nestlé, pese a las circunstancias del año pasado, hicieron un extraordinario trabajo con el lanzamiento de la paleta Kit Kat y de productos asociados con otras marcas como La Lechera, Chocolate Abuelita y Bailey’s.
Estas innovaciones conquistaron, de acuerdo con Grupo Herdez, 20% de participación en el mercado. De hecho, la compañía cataloga como bueno el desempeño de Helados Nestlé en los canales de autoservicio y clubes de precio.
“2020 fue un año en que pudimos ver los frutos de la diversificación de nuestro portafolio”, concluye Andrea Amozurrutia.
