A mediados del año pasado fui a la inauguración de Buentono, la cafetería de unos amigos al sur de la Ciudad de México. No sabían nada de negocios, pero sabían hacer muy buen café. Al pequeño local que consiguieron en renta en una esquina de Avenida Universidad, lo decoraron como pudieron con muebles que trajeron de aquí y de allá (vamos, había hasta butacas de cine). La inversión fue mínima. Casi todo se les fue en comprar la máquina para preparar el café, una potente Zoe San Remo. A falta de empleados, ellos mismos atendían a la clientela, preparaban el café y hasta manejaban las redes sociales.
Les empezó a ir muy bien los primeros nueve meses, con sus altibajos, me platica mi amiga y socia del negocio, Adriana Vera. “Cuando abrimos era verano y fue muy buen momento, luego los niños regresaron a clases y fue un bajón. Vino fin de año y súper bien, aunque luego la cuesta de enero…” Ya estaban planeando contratar a su primer empleado, cuando notaron que el ambiente se estaba enrareciendo: marzo traía malos presagios y ella lo notó con el movimiento del 8 y el 9 de marzo, el Día Sin Mujeres. “Como que empezaba a haber mucho ajetreo político.”
Días antes, los clientes, que en ese poco tiempo ya se habían vuelto parroquianos leales, comenzaron a platicarles del coronavirus. “Lo sentíamos súper lejano”, platica Adriana. “Teníamos clientes que se ponían a hablar un ratote de eso, y nosotros era de sí… ¡pero no, aquí no va a pasar nada, todo va a estar tranquilo!” A lo mucho, pensaban que tendrían que cerrar una semana o dos, como pasó con muchos negocios en 2009 durante la cuarentena por la epidemia de la gripe A(H1N1). Se equivocaron.
Un muy joven director para una muy tradicional cafetería
A dos calles de donde vivo hay una sucursal de Café Emir. Ahí es donde cada dos semanas compro medio kilo de café molido para llevar a casa. Normalmente pido la mezcla “espresso” y un granulado medio que me permite prepararme la bebida en mi prensa francesa. Cuando empezó la cuarentena, al igual que todos los restaurantes y cafeterías de la ciudad, cerraron el paso a los clientes y limitaron el horario de atención. Ahora ya no me atendían en la barra, sino en una mesa improvisada que impedía el paso al interior. Sin embargo el principal cambio no ocurrió en la sucursal, sino en la bandeja de mi correo electrónico. De un día para otro, comenzaron a llegarme ofertas de Emir para que adquiriera café en línea sin salir de casa.
“Si tú en marzo me hubieras hablado y me hubieras pedido café para tu casa, la única opción era llamar a la sucursal, ver si estaban cerca y ver si te podían dar el servicio a domicilio”, me cuenta entusiasmado Arnaldo Carrillo, director de Café Emir. “Hoy en día, a través de la página web, ofrecemos venta a nivel nacional.” Revela que pronto abrirán envíos a Estados Unidos.
La conversación es telefónica, de inmediato noto su acento colombiano, de Barranquilla. Lo que no puedo imaginar es su edad. “No tengo la edad de muchos líderes dentro de la industria”, admite. “Apenas tengo 23 años. Llegué a México después de terminar la universidad…”
Su visión fresca viene a renovar una marca con una tradición que se remonta a 1936. “De raíz y de corazón, 100% somos una cafetería árabe situada dentro de México y apoyando la economía mexicana”, dice. “No vamos a negar que somos árabes, es parte de nuestras raíces y estamos muy orgullosos de ellas.”
Carrillo llegó hace dos años a Grupo Vizion, el conglomerado mexicano de empresas al que pertenece Café Emir. Venía recién desempacado de la ciudad de Boston. Ahí cursó sus estudios en el prestigioso Babson College, que él define como “la universidad número uno en emprendimiento a nivel mundial”. Cuenta que la entrevista para admitirlo fue muy dura, pero que ascendió rápidamente. En el puesto actual lleva poco menos de un año. De hecho, también reconoce que está aprendiendo a marchas forzadas a partir de los retos que le ha planteado el confinamiento: “Esta es mi primera crisis”.
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Cómo llevar el cafecito de barrio a las redes sociales
Adriana Vera pensó que Buentono Café cerraría máximo durante un mes. “Y pues no, ¡fueron dos meses!” Reabrieron la primera semana de junio con un horario muy limitado: a la una de la tarde cierran. Aún es muy pronto para saber cómo serán las cosas en la “nueva normalidad”, pero a ella le sorprendió que sus clientes volvieron enseguida. “Ha habido días en los que (con medio horario) vendemos lo mismo que vendíamos en un mal día completo de las buenas épocas, y ha habido días flojísimos”, dice. Como sea, por ahora le preocupa otra cosa: la renta.
“Cuando nos dimos cuenta, se estaba cumpliendo un año del contrato”, relata. Por un lado les resultó un alivio saber que ya no iban a tener el compromiso de la renta como estaba, pero por otro era el momento de decidir si debían seguir adelante con el negocio, o mejor cerrarlo. Hasta el momento, el dueño del local ha apostado porque se queden: les ha condonado los meses de mayo y de junio, pero Adriana y su socio aún no saben qué hacer. “Tengo que ser realista para ver para cuánto de renta me va a poder salir, porque para la que estábamos pagando ni de broma. Si el dueño me dejara la renta al 50% un año, más podría quedarme con el local, si no, no.”
Tiene como consuelo el hecho de que en los nueve meses en que estuvieron abiertos lograron construir una pequeña pero entrañable marca de café. Si uno entra, por ejemplo, en su Instagram, verá fotos de lattes “casi” perfectos. Eso es lo que a sus seguidores les gusta. Sí, son poquitos, apenas más de 200 fologüers, pero les encanta interactuar con los contenidos de su cafetería de barrio. Tomando en cuenta que es un localito que se llena con unas 10 personas, esa cifra es más que suficiente. “Nuestros contenidos son muy poco pretenciosos, son muy apegados a la realidad”, dice Adriana. “No son fotos de cafés que alguien más hizo, más bien son muy honestas. Esa sencillez a mucha gente le late.”
Con local o sin él, esa construcción de marca les permitirá avanzar hacia una nueva etapa en la que tal vez el modelo de negocio esté más basado en la entrega a domicilio. Pero como todo cambio, tiene sus resistencias; y a Adriana no le gusta mucho la idea de mandar un café que se haya preparado hace veinte minutos, y llegue medio frío. “Además hay que contratar a un repartidor porque, o te pones a hacer cafés a lo bestia, o está uno dando vueltas por la colonia”, se queja. “Además el café no es algo que se pueda llevar.”
Algunas decisiones difíciles, pero acertadas
El coronavirus, al igual que a todas las empresas de México, tomó por sorpresa al joven directivo de Café Emir. “Fue algo bastante repentino. Nadie, de ninguna industria, se imaginaba el impacto que esto iba a tener para la economía. La contingencia nos dio bastante duro, estábamos con las ventas por el suelo.”
Sin embargo, Carrillo tomó las decisiones adecuadas: la primera de todas, conservar a su personal. “No hemos despedido a nadie por causa de ahorrarnos nómina”, asegura. “Nuestra prioridad durante esta pandemia ha sido cuidar a nuestra gente. Ellos nos han brindado años de su vida, de su trabajo y de su lealtad para estar con nosotros. Sería ingrato de parte de la marca sacrificarlos para ahorrar dinero.” Comenta que a los empleados se les ha seguido pagando el 100% del salario, aún cuando las jornadas se hayan reducido a un medio tiempo. Incluso, en días recientes contrataron a tres personas más para reforzar la capacitación.
La segunda decisión acertada fue renovar la marca en todos los sentidos. Era un proceso que ya venía desarrollando desde que asumió la dirección de la empresa, pero la pandemia les obligó a “meter el acelerador”. Abrieron nuevos canales de venta, innovaron en términos de tecnología, de marketing digital, de entrega a domicilio, de redes sociales.
Carrillo está consciente que la competencia en cafeterías en México es muy fuerte con las grandes cadenas como Starbucks, Cielito Querido Café, Punta del Cielo o Tierra Garat. También sabe que ninguna de esas otras cadenas tiene lo que Emir tiene: “La receta y la manera de tostar que traemos dentro de Café Emir es única y está siendo perfeccionada desde 1936 que se abrió la marca.”
No sólo eso, también tienen algo que es por lo que cada tantos días voy a la sucursal que me queda cerca: la posibilidad de hacer mi propia mezcla de café. Carrillo está complacido con ello: “Ninguna otra cafetería en México te deja crear tu propia mezcla, y eso está para quedarse.”
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Un café es un pretexto para salir un rato de casa; es un apapacho que nos damos para quitarnos el sueño; un espacio para platicar con los amigos; un entorno para leer, escribir o trabajar sin la formalidad de una oficina; una bebida que llena de aroma tu departamento; un arte que el paladar, la vista y el olfato disfrutan; pero también es un ritual que la sana distancia post-pandemia puede dejar lisiado.
Por más que las cafeterías sobrevivan migrando su modelo de negocio al delivery, o el café para llevar; aunque reabran con pocas mesas y un aforo limitado; aunque sus redes sociales y su página web de algún modo sustituyan y realcen esa experiencia acogedora de una cafetería, no hay nada que sustituya ese ritual comunitario de beber una taza de café en compañía. Mientras la cercanía sea un motivo de contagio, el café tendrá que ser algo que tomemos a salvo, en casa, con los nuestros.
