Durante un mes, la atención gira en torno a un balón. Más de la mitad de la población del orbe que existía en 2018, año en que se celebró la Copa Mundial de Futbol en Rusia, vio alguna de las transmisiones oficiales. Fueron más o menos de 3 mil 572 millones de personas, de acuerdo con datos de la FIFA (Federación Internacional de Futbol Asociación). Por ello, las marcas esperan el evento, lo mejor es que todas, sin importar su tamaño se pueden subir a esta tendencia que inicia el próximo 20 de noviembre y se llama Qatar 2022.
Incluso entre quienes no pretendían ver ni pizca de los juegos, la FIFA calcula que casi 310 millones de personas terminaron por ver de alguna u otra manera el torneo pasado, a través de plataformas digitales, en espacios públicos o en bares y restaurantes.
“En Estados Unidos creen que tienen el máximo evento deportivo con el Super Bowl pero no. El futbol y su Copa del Mundo es el número uno por mucho. A nivel de ventas y posicionamiento es un evento muy importante para las marcas”, comenta César Enríquez, CEO de la Global Marketing Association (GMA).
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Los gigantes del sector alimentos y bebidas son los que más invierten en el Mundial
¿Qué tan poderoso es el imán que tiene el balón para nuestro sector? De acuerdo con “What fans want: the 2022 world football report” (“Qué quieren los fanáticos: el reporte mundial de futbol 2022”) de Nielsen, la industria de bebidas no alcohólicas es la que lidera todas las categorías de marcas que patrocinan la Copa Mundial, por encima del turismo y de las firmas de artículos deportivos.
La marca más reconocida e involucrada es Coca-Cola, pues es uno de los siete socios globales de FIFA para Qatar 2022 y uno de sus aliados más añejos: la refresquera ha contado con publicidad en los estadios en todos los Mundiales celebrados desde 1950. Algo que con toda seguridad ha contribuido a que sea la marca más conocida del mundo.
Otras categorías de producto también esperan con ansiedad el máximo evento del balompié. En junio pasado, Frito Lay, filial de PepsiCo que produce botanas como Doritos, Cheetos, Tostitos y Ruffles, se sumó como patrocinador regional para América del Norte de la Copa Mundial Qatar 2022. McDonald’s es otra de las transnacionales del sector alimentos que ya se unió comercialmente a la justa mundialista de este año.
Más cercano a nuestro país, también en junio pasado, Sabritas y Gamesa (ambas también de PepsiCo) se sumaron como patrocinadores de la Selección Mexicana de futbol.
“Esta asociación es una apuesta para llevar las galletas y botanas preferidas de los y las mexicanas a los mejores eventos del mundo”, celebró PepsiCo a través de un comunicado.
Pasión y publicidad, una combinación cerebral
El especialista en creatividad y mercadotecnia César Enríquez considera que no hay evento deportivo con más pasión que la Copa Mundial de futbol y que por ello es un acierto que las marcas se acerquen a este magno evento.
“En el mundo de ahora, la emoción es lo único que vende. Antes creíamos que la información era poder. Ahora la información está en todos lados y no basta contra una creencia: si tú tienes una creencia como consumidor, no hay información que la derribe”, expone Enríquez.
El CEO de la GMA, capítulo mexicano de la American Marketing Association, explica que en el cerebro tenemos una zona llamada Sistema Reticular Activado (RAS, por sus siglas en inglés) que procesa la información que captan nuestros sentidos y envía sólo una parte de ella a nuestro centro de atención. Es decir, el RAS sólo se “abrirá” si tú le dices a tu cerebro que la información es importante para ti.
“Por eso cuando alguien está embarazada, cree que hay epidemia de embarazos. O cuando compramos un coche nuevo, salimos a la calle y vamos viendo que nadie tiene un coche como el nuestro. Cuando estas creencias se unen a un sentimiento es cómo encontrar el Santo Grial de los mercadólogos”, señala César Enríquez.
Por eso la pasión que despierta el Mundial de futbol, donde para algunos incluso la bandera del país está en juego, es uno de los grandes momentos para meterse en la mente de los consumidores.
“Esa oportunidad es la que vamos a estar atacando. Ahí es cuando los mercadólogos podemos entrar porque el consumidor está con la guardia baja”, subraya. El futbol es una creencia, un sentimiento, una pasión… que vende.
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Cómo ser parte de Qatar 2022 sin ser parte de Qatar 2022
Por lo masivo y ecléctico de su audiencia, la Copa del Mundo representa una oportunidad única para captar la atención y ganar la lealtad de nuevos consumidores.
De acuerdo con “What fans want: The 2022 world football report”, 56% de los fans futboleros son más propensos a informarse sobre las marcas si éstas patrocinan eventos deportivos. En la población en general este indicador sólo alcanza 39%. El análisis de la consultora Nielsen revela que 59% de los aficionados al futbol eligen productos de dichas marcas si su precio o cantidad es parecido al de su competencia.
Aunque está claro que no todo mundo puede pagar para ser socio comercial de la FIFA, siempre hay manera de relacionarse al juego. “Marketing de guerrilla, le decimos nosotros. Y es algo que muchos negocios pueden hacer”, dice el CEO de la GMA.
El ejemplo más claro son los bares y restaurantes. No pagarán derechos a FIFA pero sí pueden asegurarse de tener buenas pantallas y publicidad para que los comensales se acerquen a ver a los mejores jugadores del mundo y a la Selección Mexicana de futbol.
Aunque los que saben de futbol no tienen buenas expectativas con respecto a nuestros representantes en Qatar 2022, la Selección Nacional siempre ha sido negocio. Así sucedió el Mundial pasado: México llegaba con muy mal funcionamiento deportivo, pero su primer partido en Rusia 2018, contra Alemania, fue el sexto juego más visto dentro de todo el campeonato con casi 290 millones de personas pegadas a las televisiones. A los restaurantes en especial les viene muy bien que los juegos de México durante la primera ronda de este Mundial coincidan con la hora del desayuno y de la comida.
“Con creatividad, muchas marcas le pueden dar la vuelta para estar presentes en el tema del momento. Sin pagar derechos y sin infringirlos”, resalta Enríquez. Algunas estrategias son ofrecer descuentos o promociones en caso de que México gane algún partido o si pasa primera ronda. Otra opción es sacar ediciones especiales de productos con imágenes y frases que se liguen al evento (¿quién podría reclamar porque se utilice un objeto tan universal como un balón?).
También pueden reportarse en redes sociales los resultados de los partidos y hacer eco de las incidencias de los encuentros. Incluso regalar, en físico o de manera virtual, el clásico calendario mundialista (con la presencia de tu marca, claro) es buena idea, y algo que no sólo los aficionados a ultranza agradecen.
Aquí algunas claves reveladoras para subirse al barco comercial llamado Qatar 2022, según “What fans want: The 2022 world football report”.
- 37% de los aficionados al futbol en el mundo son mujeres.
- 69% de los fanáticos es probable que pidan servicio de delivery de comida mientras ven los juegos.
- La mayoría de los televidentes consultarán sus redes sociales mientras ven los partidos.
- Los fanáticos esperan datos confiables en tiempo real que contextualicen y mejoren la experiencia de ver los juegos.
Aún estás a tiempo para entrar al juego y aprovecharlo comercialmente al máximo… mientras dure. En cuanto eliminen a México, la fiebre mundialista bajará. Por el bien de las ventas…¡que nuestra selección alcance por fin el quinto partido y más allá!
