El metaverso no es nuevo, tiene por lo menos 30 años. Como concepto lo inventó el escritor estadounidense Neal Stephenson en su novela Snow Crash de 1992, pero el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, instaló recientemente la palabra en la mente de todos y ha tomado nueva vida. Su apuesta es tan fuerte que incluso cambió el nombre de su empresa a Meta.
Ya todos usamos la palabrita, aunque casi nadie sabe a ciencia cierta qué implicará en nuestra vida futura. Vamos, ni buscando “metaverso” en Google. Aunque ya arroja más de 14.5 millones de resultados en el motor de búsqueda, no es fácil dar con una definición exacta de lo que es o será.
Según Zuckerberg, su idea no es tan complicada. Él quiere llevar al mundo cibernético los momentos que tienen lugar en el mundo material. Será una nueva existencia virtual a la que nos conectaremos mediante dispositivos. Uno de esos artilugios son las gafas que usó Zuckerberg en el anuncio sobre su Metaverso (en mayúsculas aquí, porque el fundador de Facebook ya lo patentó como marca). Son una versión más ligera de los cascos que a la fecha se utilizan para interactuar en los videojuegos.
Para WGSN, empresa de análisis y pronósticos de consumo, el Metaverso será la próxima gran plataforma tecnológica. No como resultado del trabajo de ningún individuo u organización, sino de la labor creativa de millones de personas. Porque la idea de Zuckerberg no es el único plan. Muchas más empresas están trabajando en cómo formar parte de esta evolución o crear su propio metaverso alterno. Las posibilidades son enormes. Y en el caso específico de las marcas, el Metaverso permitirá una interacción sin precedentes con sus audiencias.
“Llegará el momento en que una persona estará leyendo el periódico, sentado en un parque del Metaverso, y que en ese periódico le aparezca la publicidad”, adelanta Alberto Moreno, director comercial de la agencia de marketing Rebold.
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El nuevo mundo donde conviviremos (y compraremos)
No hablamos de una visión futurista ni de un pronóstico, es algo que ya comenzó a caminar. Gabriela Paredes, manager Advertising, Marketing & Commerce en Deloitte, señala que el desarrollo del Metaverso aún está en proceso, pero acota que 2022 será el año en que este concepto se masifique y comience a permear en varios aspectos de cómo se mueven las marcas.
“Lo que desarrollen las empresas dependerá de cómo los usuarios, en cada uno de los países, vayan entrando a la plataforma del Metaverso. Los gamers en Sandbox y en Roblox (dos famosos videojuegos) ya saben mucho de esto”, comenta, desde Chile, Gabriela Paredes para Goula.
Los videojuegos han resultado ser una introducción a lo que será este nuevo espacio de convivencia. Además de los dos ya mencionados, otros más, como Minecraft y Fortnite, están impulsando la habitabilidad en sus propios metaversos.
En WGSN no tienen dudas sobre el potencial de esto: “Las marcas no pueden quedarse atrás; deben entrar al metaverso desde ahora, y (videojuegos como) Fortnite y Roblox son un excelente punto de partida”. La consultora asegura que las experiencias que ofrecen estas plataformas permiten que los productos experimenten y se preparen para este futuro.
A finales de 2020, Wendy’s, la famosa cadena de hamburguesas estadounidense, entró a Fortnite. No lo logró con anuncios, lo hizo como un jugador más. Con su metacampaña “Keeping Fortnite Fresh”, la empresa formó parte de una batalla de comida entre el team pizza y el team burger. El personaje de Wendy’s, en lugar de tomar parte de alguno de los bandos, se encargó de destruir los congeladores que almacenaban carne. Algo conveniente con una de las políticas más famosas de la cadena: “Fresh, never frozen beef”.
Ahora mismo, el Metaverso de Zuckerberg es un parque de diversiones para las ideas encaminadas a conectar con los consumidores. “Es el momento para que las empresas experimenten, que dejen fluir la creatividad. Las marcas tienen que ir descifrando este ecosistema y cómo se comportan sus audiencias. No hay nada escrito”, invita Paredes.
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Más empresas de la industria alimentaria entran al Metaverso
Hace sólo unos días, en la décima edición del festival de música Pa’l Norte, Tecate se declaró como la primera cerveza en México en entrar al Metaverso. Lo hizo a través de la venta de sus primeros NFT (Non-Fungible Token), un activo digital único y no replicable que puede representar virtualmente cualquier cosa: una imagen, un GIF, una canción o una experiencia. Los NFT de Tecate eran para el acceso a beneficios de por vida en Pa’l Norte, como dos entradas año tras año para el festival y camerino backstage para el titular y cinco amigos. Ya en el evento, los poseedores de los NFT Tecate podían vivir una experiencia virtual en la que generaban su propio avatar y entraban a un bar virtual para servirse cerveza en su Tecateverse.
Otro caso es el del restaurante estadounidense de comida mexicana Chipotle. Durante la fiesta de Halloween del año pasado, la marca lanzó una dinámica en Roblox que ofrecía disfraces virtuales para que los jugadores vistieran a sus avatares y además regalaba cupones para un burrito gratis en sus restaurantes físicos.
Las grandes corporaciones del sector alimentos y bebidas saben que deben apostar al Metaverso. De acuerdo con medios estadounidenses, McDonald’s entregó en febrero de este año 10 solicitudes de registro relacionadas con el Metaverso a la Oficina de Patentes y Marcas Registradas de Estados Unidos. Entre las peticiones están el registro de la marca y la operación de restaurantes virtuales en línea con entrega a domicilio. Que tu avatar en el Metaverso entre a un McDonald’s y pida una hamburguesa que llegará a tu domicilio (el físico) podría ser pronto una realidad.
Hace unos días, Coca-Cola presentó lo que calificó como su primer sabor nacido en el Metaverso: Coca-Cola Zero Sugar Byte, una bebida gasificada con, dice la empresa, sabor a pixel. La propuesta está inspirada y pensada para el mundo gamer.
Coca-Cola Zero Sugar Byte comenzó a circular esta semana en América Latina en cantidades limitadas. En Estados Unidos podrá encontrarse a partir del 2 de mayo. La bebida también aparecerá en Fortnite. Para ello Coca-Cola ha creado dentro del videojuego una isla llamada Pixel Point donde los gamers podrán interactuar en cuatro minijuegos inmersivos y, no podía faltar, conseguir una lata de Coca-Cola Byte virtual.
El Metaverso traerá oportunidades para todos, grandes y pequeños
El sector alimentario, por su naturaleza, será uno de los sectores que deberá esforzarse más en lograr un vínculo redituable con sus clientes en este nuevo mundo virtual.
Entre las limitantes están, por ejemplo, que aún no existe la tecnología para transmitir un punto básico: el aroma de los alimentos. “Sin ser experto en estos desarrollos, es algo que pasará en los próximos cuatro o cinco años. Esto va a pasos agigantados”, refiere Moreno.
Por lo pronto, el directivo de Rebold señala que los retailers serán de los primeros en aprovechar las ventajas del Metaverso. La idea es que, en algún momento, el avatar de una persona pueda pasearse por los pasillos de un supermercado en Metaverso y hacer la compra de la despensa. Algo como la compra de la hamburguesa en el McDonald’s virtual.
El Metaverso, de acuerdo con los expertos, también ayudará a “democratizar” el branding. “No tienes que crear un equipo dedicado al Metaverso, pero debes tener en mente ya, pero ya, que los anuncios que hoy podemos ver en las redes sociales los veremos en esa plataforma”, advierte Alberto Moreno.
Los micro, pequeños y medianos negocios tendrán la oportunidad, ya conocida a través de las redes sociales, de geosegmentar su publicidad por código postal o radios de alcance territorial: si uno de tus vecinos está caminando por las calles del Metaverso, podrá ver un espectacular que promociona tu restaurante o café. “No conocemos ahora mismo los números, pero no será algo excesivamente caro”, estima Moreno.
Ese es sólo el principio de las posibilidades. Gabriela Paredes invita nuevamente a ser creativo, aunque da un consejo: “En el fondo, lo que importará en el Metaverso, como sucede en las redes sociales, es generar una relación con la marca, el producto y el consumidor. La gente no comprará productos, comprará experiencias”.
Quienes aún están dubitativos sobre que el Metaverso llegue a suceder, pierden el tiempo. Aquellos que recién comienzan a idear su marketing para esta realidad alterna, de hecho, ya van tarde.
