Frutos desaprovechados, desempleo y un talento especial para crear mermeladas son parte de los ingredientes iniciales de Happy Marmalades y Tía Tula, empresas que han consolidado con buenas estrategias de negocio su lugar en el mercado mexicano.
Por un lado está Happy Marmalades, el emprendimiento entre madre e hija que apostó desde el principio a lo grande: el mercado internacional (Europa, en específico, por si hacía falta osadía). Por el otro, Tía Tula, empresa familiar consolidada en el retail que, al reinventarse encontró un nicho de mercado en el sector horeca (hoteles, restaurantes y catering). Conoce sus lecciones de negocio y las claves de su éxito.
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Atrévete, vende tus mermeladas por el mundo
Cada año, las guayabas quedaban regadas por el suelo en la casa del tío Joaquín. Así empieza la historia de Happy Marmalades. Al ver tanto fruto desaprovechado, Leticia Rodríguez, gran cocinera, supo de inmediato lo que procedía: hacerlas en mermelada.
“Mi mamá era diabética, así que desde el principio ella se inventó la receta de hacer mermeladas sin azúcar. Usaba sustitutos de azúcar. Sin darse cuenta, creó un producto innovador”, narra Erika Carrillo, hija de Leticia.
Erika hoy es antropóloga, pero por aquel entonces, alrededor del 2003, vendía las mermeladas de guayaba de su mamá en la Universidad de Xalapa. “Me enteré de un mercadito orgánico en el centro de Xalapa. Fui a preguntar y me dejaron poner un puesto. Mi mamá entró en pánico cuando le dije que empacara las mermeladas que tuviera”, recuerda.
Leticia, de profesión dentista, nunca se imaginó vender mermeladas “en serio”. “Llegó al mercado como si fuera su primer día de clases. Me tuve que ir, así que la dejé ahí, llena de miedo”, rememora Erika. Dos horas después, Leticia llamó por teléfono a su hija. “Vendí todas las mermeladas. ¿Ahora que hago?”, le dijo.
Esa señal de éxito fue suficiente para Erika. Mientras su mamá, con el paso de los días y ya más confianza, se acercó a los vendedores de fruta del mismo mercadito para crear muchos más sabores (piña con papaya, mango, maracuyá, tamarindo con pera…), Erika maquinaba lo que sería la empresa.
La joven había tenido la oportunidad de viajar a Europa del este y se dio cuenta que allá desayunan mermelada pero con una variedad de sabores muy limitada. “¿Y si exportamos las mermeladas de mi mamá?”, se preguntó. Aunque admite que fue una idea espontánea y hasta ingenua, decidió que lo harían.
“¿Cómo exportar mermeladas a Europa?” Ese fue, tal cual, el tipo de búsqueda que inició Erika en Google. El no saber nada la obligó a investigar todo. Un salto de fe de varios meses en el que averiguó permisos sanitarios, aranceles, costos de transporte…
El negocio avanzaba mientras tanto. Leticia perdió su trabajo y, a los 50 años de edad, decidió dedicarse 100% a sus mermeladas. Un amigo de la familia les prestó dinero para comprar estufas y más ollas. Multiplicaron el proceso con la ayuda de más mujeres que se sumaron al emprendimiento.
En 2010, las emprendedoras conocieron la miel de agave, un endulzante que no le cambiaba el sabor a las mermeladas, como sí lo hacían los sustitutos de azúcar. Su producto estaba definido: mermeladas artesanales hechas con frutas tropicales mexicanas, sin azúcar, sin conservadores y sin gluten.
Su participación en un mercadito de productos artesanales en Valle de Bravo, Estado de México, fue el boom. Un distribuidor las descubrió y les propuso mandar su mermelada a Rusia. No fue algo fortuito. Erika, gracias a su investigación, sabía dónde podía toparse con esta oportunidad. “Quizá no éramos las mejores mermeladas, pero sí sabíamos de qué se trataba exportar”, dice Carrillo.
Estaban listas para hacerlo. Bueno, casi. “No teníamos los recursos para cumplir con el primer encargo de prueba: unas 7 mil mermeladas. Me aventé y le pedí al distribuidor que el pago fuera por adelantado”. Así pasó. Corrieron, compraron más ollas y contrataron a más mujeres. Superado el reto, llegaron más pedidos.
En 2013 nació de manera oficial Happy Marmalades. La empresa con un enfoque internacional creció con los años. Se trasladaron a San Miguel de Allende, Guanajuato. La cocina se convirtió en un taller.
Las Happy Marmalades también llegaron a Reino Unido y Estados Unidos. Aunque en México también tienen mercado a través de su tienda online y las tiendas HEB. Además, son proveedoras de mermelada del hotel Xcaret.
Erika Carrillo nos adelanta que están por entrar a 200 tiendas de Whole Foods, el supermercado que forma parte de Amazon. Su facturación anual es de unos 3 millones de pesos al año, pero el acuerdo con Whole Foods significará un millón de pesos tan sólo en el primer pedido. Dentista y antropóloga lograron mucho más de lo que habían imaginado.
En octubre del año pasado, Leticia Rodríguez falleció. “Pero alcanzó a saber que era un referente de empoderamiento femenino para muchas personas y se llevó la satisfacción de apoyar a muchas mujeres”, se conmueve, Erika.
Happy Marmalades inició para darle un empleo a una mujer de 50 años. Esa es la esencia y el objetivo que buscan replicar con todas sus empleadas (el 100% de su plantilla son mujeres). Esa es, para Erika, una de las principales claves de su éxito: “Darles un empleo de calidad, como el que necesitó mi mamá, fue el principal motor desde el principio. Y ellas lo agradecen. Tenemos 0% de rotación. Cuando hay que quedarse a terminar un pedido, ellas levantan la mano. Eso es lo más bonito de todo”, concluye la directora general de Happy Marmalades.
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No pelees con los monstruos industriales, invéntate un mercado
Eduardo Zetina, director general de Tía Tula, rememora que la cuna de la empresa fue el Pueblo Mágico de Parras, Coahuila: “Mis abuelos vivían en Monterrey, pero tenían una casa de campo ahí, en Parras, donde pasaban largas temporadas”.
El huerto de la casa producía en abundancia uva, higo y nuez. La bondad de la naturaleza rebasaba lo que la pareja, familiares y amigos podían consumir. “Mi abuela fue quien decidió aprovechar los frutos y hacer mermeladas”, cuenta Eduardo.
Doña Alma Degetau abrazó el pasatiempo con tal entusiasmo que su esposo, Pedro Treviño, le instaló una pequeña cocina para que preparara sus jaleas de uva y mermeladas de higo con nuez.
Con el tiempo, los presentes de doña Alma se volvieron una constante y hasta una tradición familiar. “Para los cumpleaños o para Navidad, mi abuela hacía canastas con mermeladas que adornaba muy bonito. Eran regalos entrañables”, recuerda Eduardo.
En 1983, don Pedro se quedó sin trabajo y vio en el pasatiempo de su esposa una oportunidad de autoempleo. Su visión lo llevó a la Ciudad de México. Ese mismo año montaron el negocio en la cochera de su nueva casa. Tía Tula le llamaron al emprendimiento, en honor a una querida tía de doña Alma Degetau.
Tía Tula creció de a poco. Consiguieron proveedores de fruta y el portafolio de productos se amplió. Las buenas ventas de sus jaleas y mermeladas de uva, nuez, membrillo, fresa, naranja y piña dieron oportunidad a que se sumara Eduardo Zetina, padre del actual director general. De la cochera pasaron a vender en locales propios. De ahí, dieron el gran salto a vender con los grandes supermercados en la Ciudad de México de aquel entonces, antes de que el TLCAN entrara en vigor en 1994.
“Con el Tratado de Libre Comercio empezó la importación de productos y se vino una competencia brutal. La mermelada artesanal que hacían mis abuelos no pudo competir en precios con los monstruos de la industria de alimentos que llegaron”, comenta Eduardo Zetina hijo.
Entonces, su padre y su abuelo dieron un viraje al negocio. “Voltearon a ver los sectores restaurantero y hotelero. El sector horeca prácticamente no existía”, señala el director general de Tía Tula.
Eduardo Zetina padre diseñó el molde de los primeros blister con los que ofrecieron sus mermeladas a los restaurantes y hoteles del entonces Distrito Federal. “Era muy arcaica la forma en que llenaban y sellaban los blister. Poco a poco fueron evolucionando y ganando mercado”, refiere Zetina junior, quien al terminar la carrera de comunicación se integró al negocio.
Una de las principales aportaciones del hoy director general de Tía Tula sucedió en 2017, cuando Eduardo tomó las riendas de la empresa. Rediseñó las etiquetas, le dio un nuevo impulso a los frascos de vidrio y retomó ese toque afectivo que doña Alma le daba a las canastas donde regalaba sus mermeladas. “Buscamos un diseño campirano, que resaltará lo artesanal de nuestros productos, pero que no dejara de ser elegante y bonito para darse incluso como un regalo”, explica.
Tía Tula vende hoy sus mermeladas, además de a hoteles y restaurantes, a cafeterías, panaderías y comedores industriales. También ofrece kits de mermeladas envueltas para regalo e incluso la opción de personalizar sus productos para bodas, bautizos, XV años y demás celebraciones.
“Yo me atrevería a decir que somos la empresa de mermeladas artesanales más especializada en este sector en México”, sentencia Eduardo Zetina.
Las mermeladas de Tía Tula, que aún se hacen con las recetas de doña Alma Degetau, tiene como principales compradores a los restaurantes Sanborns y hoteles de Cancún, Acapulco, Puerto Vallarta y Los Cabos.
“Una pieza clave para el negocio ha sido encontrar buenos distribuidores”, comparte. Antes, Tía Tula vendía directamente a los hoteles, e ir a tocar puerta por puerta era una labor de mucho desgaste y no tan buenos resultados. Es cierto, con los distribuidores el margen de ganancia disminuye pero ellos abren muchas puertas a la vez. “Nuestro distribuidor en Cancún es excelente. Nos ha ayudado a potencializar allá nuestro producto. Pero como experiencia de negocio les puedo decir que deben asegurarse de que el distribuidor haga realmente suyo el producto”, advierte Eduardo.
Tía Tula vende alrededor de 100 mil frascos de mermeladas de 30 gramos y 250 mil blister de 20 gramos al mes. Uno de los siguientes pasos es consolidar su oferta de mermeladas exóticas: cebolla, kiwi, pimiento, jalapeño y piña-habanero, entre otras. “La idea es innovar y presentar nuevas formas de consumir mermelada al público. No hay que poner todos los huevos en una sola canasta”, concluye Zetina.
