Para la industria de alimentos y bebidas, la Navidad es la temporada más esperada. La razón: en comparación con el resto del año, los consumidores tienen más disposición a comprar. Tan solo en diciembre de 2021, los colombianos gastaron un 20% más que en los 11 meses anteriores. Sin embargo, no fue realmente un mes bueno, pues ese incremento estuvo empañado por la presión inflacionaria.
El panorama para este 2022 no es el más alentador. Si bien se presenta una tendencia de mayor gasto en los hogares, la firma consultora Kantar estima que el volumen de consumo en el segmento de bebidas se reducirá 2%, y el de alimentos 3%.
“Para entender lo que está sucediendo debemos ir a 2020. Esa navidad fue un momento de reapertura en el que los tickets de compra aumentaron y creció la frecuencia de compra. Al ser diciembre una temporada estacional, el consumidor recuperó la confianza y gastó lo ahorrado durante la pandemia”, explica Bibiana Gómez, gerente de Desarrollo de Negocios de Kantar.
Gómez sostiene que, en 2021, la confianza del consumidor se esfumó. Al mismo tiempo, la presión inflacionaria empezó a ser notoria con el aumento de los precios de la canasta de alimentos y bebidas.
“Tanto así que el gasto de diciembre de 2021 fue mayor en un 14%, pero los volúmenes de compra se mantuvieron igual y en algunas categorías cayeron”, agrega.
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Chocolates, galletas y congelados, los grandes ganadores
En medio de este turbulento escenario económico, hay categorías que han logrado posicionarse. Es el caso de los chocolates y galletas dulces, que crecieron respectivamente 14 y 12%. Un alza que, según Kantar, está asociado a que los consumidores no buscan dietas saludables en la temporada navideña.
En esta temporada los hogares priorizan el consumo en casa. Por ello, productos congelados y alimentos como aceite, mantequilla, leche, harina, carne fresca y leche condensada crecieron alrededor del 13%.
“Es un tema de ahorro. El consumidor está contraído en el gasto y prefieren guardar la plata para regalos u otro tipo de productos diferentes a alimentos y bebidas”, explica la gerente de desarrollo de Kantar.
Frente a la tendencia de adquirir productos premium, en los niveles socioeconómicos altos no hay un crecimiento en el gasto, pues son productos que se consumen constantemente a lo largo del año.
“Contrario sucede con los estratos más bajos, pues en diciembre hay una aspiración a consumir productos premium. Pero con el alza en los precios prefieren invertir ese dinero en un lujo diferente”, dice Gómez.
Según Kantar, el gran afectado de la temporada navideña en 2021 fue la categoría de cervezas, que se vio reemplazada por el vino.
“Esto se debe a varios factores. A finales del 2021 hubo un problema con la disponibilidad de productos de cerveza en el país, lo que disminuyó su consumo, por lo que los hogares la reemplazaron por otra bebida alcohólica como el vino”, concluye Gómez.
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Ahí viene el consumidor cazaofertas: esto es lo que compra
Desde el tercer trimestre de este año se ha evidenciando que los colombianos están disminuyendo su consumo de bebidas y alimentos.
“La tendencia del incremento del gasto y menos consumo se mantiene por la inflación, que a diciembre del 2021 es de 25%”, señala Gómez.
Para este diciembre se proyecta un perfil de consumidor cazaofertas, que será omnicanal pero con una frecuencia de compra mucho más baja.
Además, estiman que se mantendrá la tendencia que se presentó durante el 2021. En primer lugar, crecerá la cocina en casa y el gasto se concentrará en productos básicos para preparar alimentos navideños. En segundo lugar, los productos de indulgencia y socialización, como chocolates y galletas dulces seguirán creciendo. Para este año, se proyecta que la cerveza vuelva a crecer en volumen de consumo al no presentarse el contexto del año anterior.
Asimismo, estiman que hay una gran oportunidad para el sector en ofrecer productos que se conviertan en regalos, como las botellas de bebidas alcohólicas.
“Para lograrlo las marcas necesitan tener algún diferencial para tener relación con la navidad. Bien sea desde un empaque o diseño que permite llevarlo como regalo, u ofrecer distintas presentaciones y tamaños”, añade Gómez.
El gasto seguirá, pero…“El presupuesto se contraerá y lo primero que se sacrifica, antes que un regalo, es la canasta de alimentos. Eso ha sido una tendencia en los dos últimos años”, concluye la especialista de Kantar.
