En el 2008, Hans Backhoff Guerrero fue nombrado director general de Monte Xanic. Bajo su mando, la vinícola se consolidó como la tercera bodega de mayor valor en la industria nacional. El CEO nos cuenta la clave del rediseño en su nueva estrategia de comunicación y la satisfacción de descubrir que el consumidor nacional es más leal a lo que está bien hecho en México. También, cómo lo marcaron las enseñanzas de su padre.
Padre e hijo comparten nombre y apellido. El fundador de la marca fue el doctor Hans Backhoff Escudero. En el Valle de Guadalupe, en Ensenada, Baja California, él y cuatro socios proyectaron hacer vinos mexicanos de alta calidad. Desde su fundación, en 1987, hasta su muerte, en 2017, fue el enólogo de la bodega. Su hijo Hans tomó la batuta para escribir su propia historia.
Hans Backhoff hijo ha contribuido a que el sueño de los fundadores llegue aún más lejos. Hoy, con una producción anual de alrededor de 100,000 cajas de vino, Monte Xanic comanda el segmento de vinos ultra premium en México. En el segmento de los consumidores que compran botellas de 800 pesos, tiene una participación de 40%.
Además, ha llevado sus vinos a Estados Unidos, Canadá, España, Australia e Italia, entre otros países. Su liderazgo también se dimensiona con las 450 medallas obtenidas en los concursos de vino más importantes del mundo. Todas repartidas entre cuatro marcas: Gran Ricardo, Ediciones Limitadas, Monte Xanic y Calixa.
Pero no todo ha sido una carrera ascendente. En los últimos años, con la pandemia, la industria del vino fue una de las más afectadas dentro del sector de bebidas alcohólicas. El 40% de su mercado está ligado a la venta en restaurantes y hoteles que, durante meses, tuvieron que cerrar casi por completo. La producción se detuvo, no así la innovación.
¿Cómo los trató la pandemia?
Fueron tiempos complicados. Parte del salir adelante fue planear y anticiparse. El equipo, una vez más, fue lo más importante. La habilidad que tuvimos para hacer cambios y adaptarnos fue clave para la existencia de la compañía.
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¿Cuáles fueron los cambios fundamentales que tuvieron que hacer para enfrentar estos tiempos atípicos?
Los canales de venta cambiaron radicalmente. Nos encontramos con que los autoservicios vendieron más… los clubes de precio vendieron muchísimo también y el e-commerce explotó. Esto, con un centro de consumo que estaba devastado. El 40% de nuestro mercado dependía del centro de consumo: restaurantes y hoteles. Ganamos terreno en los otros canales de venta pero no compensamos ese 40%. Las compañías que no anticiparon esta diversificación son las que más sufrieron. Afortunadamente, nosotros logramos mover las piezas en un momento oportuno y usar plataformas que nos permitieron tener éxito. El e-commerce es un ejemplo, no empezamos de cero con la pandemia, ya estábamos muy avanzados. Logramos surfear la ola y llegamos incluso a aventajar. No nos agarraron dormidos.
En los momentos en que todo estaba detenido, apostaron por generar experiencias de contenido online sobre el vino. ¿Qué tal les redituó esa estrategia digital?
Muy bien, porque no fue sólo para ese momento, es algo que se quedará porque las marcas hoy tienen un rostro, un carisma y deben dialogar con consumidores que cada vez quieren estar más informados. El marketing cambió, y tenemos que transmitir la experiencia que implica tomar una botella de vino. Por ejemplo, es impresionante entender que el 70% de esa calidad viene del campo, conocer a la gente que trabajó y condujo la planta para dar una concentración de uva adecuada para que eso se tradujera en vino. El vino sí tiene todo el sentido de una experiencia que debes transmitir al cliente para que se sienta orgulloso de que ese producto se hizo en su suelo, en México.
¿Cómo va la recuperación? ¿Cuáles eran los números previos a la pandemia?
La pandemia, dentro de lo malo, no lo fue tanto porque disminuimos la producción un 15%. Es decir, 2019 contra 2020 dejamos de producir eso. El rebote fue mucho más grande de lo esperado: en 2021 la producción fue 25% por encima de 2019. Pasó algo muy curioso con la pandemia, el mexicano se volvió mucho más leal a sus productos mexicanos. Monte Xanic estaba de por sí encima de esa ola y la ola se ha extendido. Sí éramos ya una referencia como vino mexicano, eso nos ha distanciado más del segundo lugar. Por ejemplo, nuestro vino Gran Ricardo hace dos meses nos dio una gran sorpresa: en 2021 se convirtió en el vino ultra premium más vendido en México. Nunca un vino mexicano había liderado esa categoría. Ahora tenemos el vino más alto en calidad que se vende en este país y es gracias a los mexicanos.
¿Qué hace falta para que los mexicanos consumamos más vino y específicamente los hechos en nuestro país?
Hace 15 años, cuando estábamos en 180 mililitros anuales de consumo de vino per cápita, yo me desesperaba. Hoy estamos en 1.2 litros, casi siete veces más. Entonces, creo que vamos por buen camino, hemos avanzado en la cultura del tomar vino. Ya vamos en la segunda o tercera generación de mexicanos que están bebiendo vino. Esto se hace con el tiempo y trabajando en generar la confianza en los productos nacionales. Hace 20 años se hablaba de si el vino mexicano tenía calidad o no; hoy en día, eso ya no está a discusión. Hoy somos 400 proyectos vitivinícolas en el país cuando antes éramos ocho. Ahí es cuando te das cuenta de que esto ya nada lo para.
De ser los primeros vinos mexicanos en alcanzar reconocimientos internacionales a sumar ya 450 medallas en distintos concursos. ¿Se acostumbra uno al éxito? ¿Qué van a hacer para conseguir más?
No nos acostumbramos, al contrario, nos ponemos más exigentes. Si ya tenemos esas medallas, estamos pensando cuántas más vamos a ganar este año. Las medallas nos obligan a ser mejores. La mejora continua la tenemos tatuada. Cada año estamos pensando qué vamos a hacer mejor que el anterior.
¿Qué viene en innovación para Monte Xanic?
Vienen varias cosas, pero la más importante es el cambio de imagen que vamos a tener. Viene un cambio espectacular, muy ad hoc a lo que queremos ser y decir. Ustedes son de los primeros en enterarse y en unos dos meses verán más al respecto. Es un rediseño que tomó mucho tiempo porque queríamos tener muy claro lo que queríamos comunicar: nuestro profundo vínculo con México.
¿El microclima tan especial del Valle de Guadalupe ha cambiado con el cambio climático? ¿Es un tema que te preocupe?
El clima está loco. No hay un parámetro específico que nos diga qué está sucediendo y si esto va a ser continuo. A mí lo que más me preocupa son las horas frío y eso nadie lo sabe. La planta necesita producir una vez y descansar. Es necesario que la planta entre en un estado de hibernación, que duerma, que tome energía y luego utilice sus recursos para salir, producir y dar lo mejor que puede. Para eso se necesitan inviernos más fríos y eso está dejando de pasar, sobre todo en las zonas más pegadas al mar. Para mí, el futuro de la vitivinicultura va a estar en lugares con mayor altitud porque ahí están más aseguradas las horas frío.
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“Si no lo vendemos, nos los tomamos” era una de las frases favoritas de los cinco socios fundadores de Monte Xanic, entre ellos tu padre. Es evidente que no hubo mucho que beberse. Aunque tenías sólo unos 9 años, ¿tienes algún recuerdo especial de cómo fueron los inicios de la bodega?
Sí, por supuesto. Yo me acuerdo desde que fuimos a conocer el terreno antes de comprarlo. Recuerdo muy bien cómo fue que comencé a conectarme con la industria, cómo mi papá me inculcó el interés por ella.
¿Cómo lo hizo? ¿Cómo se involucra a un niño en una industria tan, digamos, de adultos o tan compleja?
Él siempre tenía una manera muy práctica de captar el interés de la gente. La manera en que lo hizo conmigo y con mis hermanas fue a través de juegos alrededor de la mesa, en la cena. Nos ponía pruebas. Nos ponía un vino y teníamos que determinar qué aromas tenía y decirle cómo los identificábamos. Obviamente, nos cachaba cuando sólo estábamos inventando. Para nosotros era un juego cultural, de alguna manera. El ir sofisticando la nariz y el paladar. Siempre fue algo muy dinámico y terminó siendo algo que a todos nos intrigaba mucho. Después, hacíamos concursos de puntuación para ver quién acertaba más con los vinos que se nos presentaban.
Además del cariño que les sembró desde niños por la vitivinicultura, ¿qué te enamoró de la actividad de tu padre que te llevó a seguir sus pasos y decidirte a estudiar enología?
Mi papá siempre vivió el negocio de una manera muy apasionada. Él no sabía si se estaba divirtiendo o estaba trabajando. Para mí era increíble que alguien disfrutara tanto lo que hacía. Lo que sí es que él ayudó mucho a cómo prepararme. Yo desde un principio quería ser enólogo, pero me convenció de que primero hiciera una carrera con las bases necesarias para luego especializarme. Fue una gran recomendación porque mi espectro se abrió. Soy ingeniero en ciencias alimentarias, mis clases eran fermentaciones, química orgánica, bioquímica de los alimentos… Luego me especialicé en la vitivinicultura y ya más tarde estudié enología. Creo que eso fue lo mejor para tener bases más fuertes.
¿Qué cambios has implementado en Monte Xanic, que consideres hayan mejorado el legado de tu padre?
Esta compañía siempre ha sido un diamante en bruto y lo hemos ido puliendo. Hemos cambiado un sin fin de cosas en las diferentes áreas, pero quizá el más importante es la profesionalización. El acierto más grande no es hablar de un vino, de un cambio en finanzas o en la parte comercial porque todo eso lo hemos hecho, pero lo que ha cambiado dramáticamente la compañía es su gente. El apostar a un equipo con conocimiento, que son expertos en lo que hacen. No quiero decir que mi chamba sea fácil, pero sí lo es. La verdad es que yo busco a gente experta y ellos me enseñan a mí. Nosotros lo que hacemos es tratar de direccionar eso en el camino correcto y con una visión.
Sobre las enseñanzas de tu padre, ¿cuál de sus consejos es el que más te ha ayudado en las decisiones de negocio al frente de Monte Xanic?
Mi papá fue una escuela, fue todo un mentor para mí. Creo que lo más importante que me enseñó es vivir la vida, y el trabajo es parte de ella. Yo comparto la pasión que él me enseñó. Cuando platico contigo, no estoy trabajando, hablo de lo que amo hacer. Lo disfruto porque él me enseñó a vivirlo de esa manera.
