La Costeña celebra, como a ellos les gusta decir, sus primeros 100 años de vida. Sus productos llegan a más de 77 países, producen 4 millones de envases al día (latas, botellas y pouchs), y producen más de mil 200 toneladas diarias de chile jalapeño en temporada.
Goula conversó con Rafael Celorio, su director general, sobre los retos que enfrenta la marca y los nuevos alimentos que llegarán a los estantes. Él ha estado presente, desde distintas posiciones, durante los últimos 34 años, en los debates clave de esta empresa mexicana. Como cuando adquirieron Totis hace 11 años, o cuando compraron Galletas Marián y Cacahuates Nipon en 2019.
Rafael Celorio es egresado de la carrera de administración de empresas por la Universidad La Salle. Durante 12 años y medio trabajó en una fábrica de chocolates hasta que le llegó la oportunidad de incorporarse a La Costeña en 1989. Su primer puesto fue subgerente de ventas para después alcanzar la dirección de ese departamento. También pasó por el área de mercadotecnia y fue director comercial de la empresa. En 2014 fue nombrado director general de La Costeña.
La compañía está presente en prácticamente todos los hogares del país (alcanzan una penetración casi del 99%). ¿Qué responsabilidad y nuevos retos implica?
Mucha responsabilidad. Cada vez que hacemos un producto nuevo, tenemos que asegurarnos que no falle nada porque cualquier error puede perjudicar fuerte a los otros productos. Es un reto muy grande. Tenemos que cuidar todos los frentes. Pero incluso cuando los productos no le gustan a la gente, ese fracaso te ayuda mucho más a mejorar para los otros productos. Es una responsabilidad porque cuando la gente compra uno de nuestros alimentos, lo lleva de invitado a sus casas. Lograr que la gente además quiera a la marca… Es un orgullo y una responsabilidad muy grande el que nos permitan estar en la casa de todos los mexicanos.
¿Cómo enfrentan el reto de promover una alimentación saludable en un país caracterizado por malos hábitos alimenticios que derivan en enfermedades crónicas prevenibles como la diabetes, la hipertensión o la obesidad?
Sin considerar Totis, casi no tenemos productos altamente calóricos. Yo creo que en esta vida todos los excesos son malos. No hay que tenerles miedo a los alimentos envasados. Con nuestros productos lo que tratamos es de conservar la naturalidad del alimento. Todos nuestros productos están esterilizados y demás. No tienen conservadores. Lo que pasa es que nos vamos por la idea fácil de que los alimentos envasados hacen daño. Los nuestros son productos naturales.
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¿Cómo enfrentó La Costeña las nuevas regulaciones sobre etiquetado? ¿Cuántos productos reformuló y qué aprendió con ese proceso?
Fue un etiquetado con cambios muy fuertes. Revisamos todas nuestras formulaciones, pero no quisimos cambiar el sabor. Muy pocas formulaciones fueron cambiadas. Por ejemplo, nos etiquetan con exceso de sal, pero es que la salmuera de los chiles lleva sal; si no, no te saben los chiles. Y tampoco es malo porque no es que el consumidor se tome la sal así. Los chiles no se reformularon. Se reformularon dos o tres productos. Pero realmente nos quedamos con los sellos y no pasó nada.
Totis, galletas Marian, cacahuates Nipon. ¿Cómo les ha ido con estas adquisiciones? ¿Qué otra categoría de producto te llama la atención para continuar con la diversificación y el crecimiento de La Costeña?
Entramos al mercado de botanas hace 11 años con Totis y nos ha ido de maravilla. También con Nipon. A las galletas Marian estamos apenas impulsándola. Vamos a hacer una planta completita. No puedo decir el monto de inversión, pero es la inversión más fuerte para 2024. Hay un potencial muy grande con esta marca y queremos diversificarnos más con las galletas. Por ahora lo que queremos es que estas adquisiciones sean tan grandes como La Costeña.
Has sido el artífice de la incorporación de nuevos productos de La Costeña (tamales, salsas para guisados, frijoles de distintas variedades), ¿qué es lo que viene? ¿Qué productos o variantes de los ya existentes quieres traer sí o sí al portafolio?
No lo puedo adelantar, pero para el segundo semestre de este año se van a lanzar productos muy mexicanos. Vamos a hacer algo especial con las salsas, algo muy regional, algo muy… no puedo adelantar más. Ya lo verán para el segundo semestre.
¿Qué acciones realiza La Costeña en términos de sostenibilidad alimentaria mirando hacia un futuro marcado por el cambio climático?
La sustentabilidad es una cosa, digamos, reciente. Pero nosotros hace 30 años que estamos en el tema de sustentabilidad. Hace 30 años, cuando nadie lo exigía, ya teníamos nuestra planta de tratamiento de aguas. Nos adelantamos a todos. En el campo también lo hacemos mucho. Siempre estamos viendo qué se puede hacer por la tierra o para que las siembras no la perjudiquen. Tenemos un plan de sustentabilidad que incluye paneles solares. Estamos conscientes de que tenemos que devolverle algo a México y al planeta. Pero para La Costeña primero es México. Por ejemplo, algo que es social pero, para mi gusto, también es sustentable: tenemos la Villa Agrícola San José, en Sinaloa, donde a los niños de los agricultores les damos educación primaria, asistencia médica, tienen guardería. Tratamos de devolverle algo a nuestra gente, eso también es sustentabilidad. Ellos estaban antes en casa de campaña, al aire libre. Hoy, en la Villa tiene alojamiento, tienen baños, agua corriente… Eso es un granito de arena de sustentabilidad.
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Fuiste el empleado 421 de La Costeña. Hoy, bajo tu mando, son más de 4 mil 500 empleados. ¿Qué misión te falta por cumplir para tu empresa?
Híjole. Seguir haciéndola crecer, seguir apoyando a la empresa y seguir aportando todo lo que me queda en mí. Todavía no me voy a jubilar, pero ya estoy en una edad cercana. En los próximos años, que espero seguir aquí, deseo mantener una empresa como está ahorita: una empresa con una calidad humana impresionante. ¿Saben que es lo que más me mueve? Que voy caminando por la empresa y todos nos saludamos. No los saludo ya de nombre porque somos más de 4 mil 500 personas. Pero todavía somos una empresa muégano, somos como una familia muégano.
Has estado presente en un tercio de la vida de esta empresa hoy centenaria. ¿Recuerdas qué pasaba por tu mente la mañana en que te preparabas para tu primer día de trabajo en La Costeña?
Fíjate que justamente… espera un poquito (Celorio se conmueve unos segundos, toma aire y se recompone). Me emocionó. Justo ayer lo platiqué con mi esposa. El primer día que llegué aquí, a la planta de Ecatepec, que no era así de grande, para mí fue decir: “¡Wow, dónde estoy!”. Fue una gran emoción que luego me llevó a pensar: “De aquí soy”. Pero el primer día sí sentí miedo. No dejaba de impresionarme: “¡Dónde estoy!”
¿Y qué sentimientos te abordan ahora que se celebra un centenario de La Costeña?
Un orgullo. El orgullo de que más de la mitad de mi vida la he dedicado a una tercera parte de la vida de La Costeña. En realidad, es una vida ya aquí y es un orgullo pertenecer a esta empresa, que es la mejor del mundo. La empresa nos da todo y nosotros le damos mucho porque desde quien recoge los chiles hasta el dueño, todos ponemos nuestro granito de arena. Todos tenemos un gran sentimiento por esta empresa y por eso creo que hemos logrado hacerla cada día mejor.
