Hace 17 años, la empresa estadounidense Brown-Forman compró Tequila Herradura y en su momento fue la compra más sonada: cerca de 600 millones de dólares por la marca mexicana. Como asesor externo, en esa adquisición participó Francisco Baeza, quien desde 2018 es director general de Brown-Forman México.
Hoy nos habla de aquella adquisición, de la importancia de mantener el proceso tradicional del tequila, pero también de que la bebida más mexicana necesita evolucionar para continuar con su imparable récord de ventas registrado año tras año.
Por ejemplo: ¿tequila de sabores? Es la tendencia y así lo considera Baeza, para quien el mercado tequilero en México y el mundo tiene aún mucho por crecer. Los destilados blancos y cristalinos persisten, pero también habrá innovaciones relacionadas con las bebidas ready to drink (RTD) e incluso con un menor grado de alcohol.
Baeza es contador público y tiene un Master in Business Administration. Inició su carrera profesional en Ernst & Young, y fue durante su paso por la consultora que participó como asesor externo de Brown-Forman en su adquisición de Casa Herradura.
Tras la compra de lo que él mismo denomina “La joya de la corona de la industria tequilera”, se unió al equipo de la gigante estadounidense de los destilados. Además de esta marca, la empresa que hoy lidera es dueña de tequila el Jimador, el whisky Jack Daniel’s, New Mix y el vodka Finlandia, entre otros sellos.
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Brown-Forman compró Tequila Herradura hace 17 años y tú participaste como asesor en esa adquisición. ¿Qué de lo que visualizaron respecto al desarrollo del tequila en el mundo se ha cumplido?
En ese entonces, fue la compra más sonada: cerca de 600 millones de dólares por la joya de la corona tequilera: Tequila Herradura. ¿Qué ha resultado exitoso?, el tequila. Es de las categorías más exitosas, sino la más exitosa, en cuanto a crecimiento. Sí veíamos desde aquel entonces una oportunidad para el tequila en Estados Unidos, pero se superaron todas las expectativas que se tenían. Hoy el mercado de Estados Unidos representa cerca del 80% del valor de la industria. Entonces fue un gran acierto, le pegamos a la categoría y a una marca trascendental en el mercado.
¿Cómo se han transformado las marcas Casa Herradura y el Jimador desde su adquisición?
Ha sido una transformación muy interesante porque hemos evolucionado. Tradicionalmente, el tequila que buscaba el consumidor era más enfocado en los reposados y los añejos. Eso ha cambiado drásticamente. Ahora el gusto está más cargado hacia la parte de los blancos y los cristalinos. Hemos acelerado la evolución de nuestro portafolio en esos tequilas. Somos de las compañías con las opciones más diversas porque cubrimos el espectro de varios precios. Por ejemplo, fuimos de los primeros en lanzar cristalinos para un segmento de precios más accesible con Jimador cristalino. Estamos trayendo la sofisticación y la parte premium del tequila pero que sea accesible al consumidor. También tenemos tequilas blancos y cristalinos en la parte super premium con Herradura. Entonces construimos un portafolio estratégico, con diferentes segmentos de precios, donde nos enfocamos en esos tequilas que estaban siendo muy demandados.
Tequila Herradura tiene la peculiaridad de que se ha aferrado a los procesos más tradicionales. ¿Cuáles serían las principales diferencias que ven ustedes entre su tequila y un tequila industrial?
Cocemos las piñas de agave en hornos de mampostería, es decir, de barro. Son hornos de una cocción lenta, nuestras piñas están casi 35 horas ahí dentro. Un proceso industrial mete las piñas en autoclaves y salen en la mitad de ese tiempo. Es una olla exprés contra una olla de barro. Nosotros preferimos tomarnos ese tiempo para obtener riqueza en los sabores. Nuestro tequila reposado fue el primero en el mundo en 1974. Si tú te tomas un reposado hoy, sigue teniendo las mismas notas que aquel primer reposado. Por otro lado, y para mí lo más importante: nuestro proceso de fermentación se hace en tinas abiertas, donde los elementos del ambiente en el Valle de Amatitán (donde, por cierto, tenemos un huerto de frutos cítricos maravilloso que también aporta) influyen en la descomposición de las levaduras en alcohol. No hay ninguna intervención química, es un proceso 100% natural. Eso añade una calidad indiscutible. Pocas destilerías pueden presumir ese proceso.
¿Cuál es el futuro que ven para la categoría tequila en el mundo?
En nuestro caso particular, en Brown-Forman tenemos el objetivo de triplicar nuestro tamaño en tequilas en el mundo para 2030. Hoy vendemos en todo el mundo poco más de 2 millones 40 mil cajas de 9 litros de tequila. Eso lo vamos a triplicar. Para el mercado nacional vamos con la meta de duplicar nuestro tamaño en tequilas. Estados Unidos sigue siendo uno de nuestros mercados claves. El año pasado crecimos 22% en tequilas para ese país. Estados Unidos todavía tiene mucho potencial. En el resto del mundo también tenemos mercados muy importantes como Australia, Sudáfrica y Colombia.
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¿Hacer tequila del modo tradicional y en las dimensiones que se plantean es sostenible?
Ese es nuestro principal reto: cómo mantener esa calidad, pero escalando nuestros niveles de producción para tratar de satisfacer la demanda. Es bien difícil. Es un equilibrio que debemos cuidar con las proyecciones adecuadas de inversión, pero de manera responsable. Fuimos de los primeros en cumplir una planta de tratamiento de aguas. Hoy nuestra principal preocupación, en ese camino de satisfacer la demanda, es invertir en esta planta porque ahí puede estar el cuello de botella. Estamos comprometidos con ello y en todo lo relacionado con la huella de carbono. Son metas retadoras pero alcanzables. No vamos a tomar ningún atajo, no vamos a dejar de hacer tequila con la calidad que tenemos.
Hace un momento hablabas de la tendencia actual de tequilas blancos y cristalinos. ¿Cuál es el siguiente gran paso de innovación que dará el tequila?
Es difícil saber el futuro, pero yo veo una vía clara de desarrollo en los tequilas de sabor. Los nuevos consumidores adultos y las nuevas generaciones están buscando bebidas más abiertas a mezclar y explorar sabores. Obviamente hay que entender cuáles son esos sabores mercado por mercado. Ya hay vodka sabor tamarindo y creo que por ahí también se abre una avenida muy interesante para el tequila. Otra opción muy atractiva y que el consumidor buscará mucho son los tequilas blancos de ultra lujo. El consumidor está buscando tequilas que tengan menos cantidad de barrica, que sea fácil de tomar. Otra de las tendencias que estamos explorando en ese sentido es la menor graduación alcohólica para que el tequila sea fácil de tomar y atractivo a los nuevos paladares.
Este 2022 New Mix, la bebida premezclada número uno en ventas en México, cumplió 25 años. ¿Cuál consideras que ha sido la clave de su exitosa permanencia?
Ese fue otro gran acierto de lo que se compró hace 17 años. New Mix fue la pionera de las bebidas listas para tomar con alcohol o ready to drink (RTD): un cóctel mexicano hecho con una marca icónica de tequila, como lo es el Jimador. Nuestra apuesta al comprar Herradura fue el tequila, pero cuando volteamos a ver, sorpresa, las RTD son la tercera categoría en valor de las bebidas espirituosas en México, sólo después de tequila y whisky. Yo veo tres pilares clave para el éxito de New Mix. Uno: el sabor. Porque el consumidor que toma una lata de New Mix experimenta una bebida muy similar a la que se prepara en casa o la que le preparan en un bar. Segundo: calidad. Mantener la calidad ha sido trascendental. Tercero: la evolución del producto. El conocimiento que tenemos del consumidor nos ha permitido hacer pruebas para encontrar nuevos sabores y formatos. Hoy tenemos New Mix Paloma, Margarita, Vampiro y, nuestro más reciente lanzamiento, New Mix Cantarito. Todo indica que el mercado RTD seguirá creciendo.
¿Qué propuestas tienen en mente para este segmento?
Puedo compartir que en noviembre concretaremos una alianza estratégica con el lanzamiento por primera vez en el mundo, y aquí en México, de una bebida RTD de nuestro whisky Jack Daniel’s con Coca Cola. Recientemente lanzamos también Jimador Seltzer. Las seltzer son una categoría RTD que es baja en calorías y es muy atractiva para nuevos consumidores mayores de edad o para mujeres que cuidan su salud. Es un mercado nuevo que vamos a empezar a atacar. Tenemos otras marcas en el portafolio, pero para ser exitoso en los RTD tienes que encontrar el sabor adecuado y el soporte de una marca reconocida y de calidad.
