Los planes de Camila Escobar, presidenta de la marca Juan Valdez, son ambiciosos. Con la apertura de tiendas en Florida, Turquía y Medio Oriente, la empresaria confía en que este año la marca consolide su éxito en el extranjero, pero sin descuidar el mercado interno. Ella nos compartió su receta y tiene todo que ver con la diversificación de canales.
A Escobar le brillan los ojos cuando habla de su trabajo. Llegó a la industria cafetera hace 20 años, es maestra en Administración de Empresas por la Universidad de Harvard y asumió la presidencia de Juan Valdez en 2018. En los últimos cinco años, la marca ha generado regalías por 230 mil millones de pesos* para los caficultores afiliados al Fondo Nacional de Café.
No hay que olvidar que la Federación Colombiana de Cafeteros (Fedecafé), tiene su propia unidad de negocio, se llama Promotora de Café de Colombia (Procafecol) y es la dueña de Juan Valdez. Así que el éxito de la marca es también el de los cafeteros del país.
Juan Valdez cerró el año pasado con 550 tiendas y con presencia en más de 40 países. Es un punto de partida que los desafía a que su negocio se fortalezca en 2024. ¿Cuáles son los planes para ello? En entrevista para Goula, la presidenta de Procafecol, nos cuenta.
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¿Qué planes tienes este año para impulsar la marca?, ¿cómo ayudarás a los productores a mejorar la producción y la exportación en 2024?
El objetivo principal es seguir siendo la cara del café colombiano en el mundo y este año queremos consolidar nuestra presencia en mercados como Estados Unidos, Medio Oriente y Europa. Sobre el apoyo a los productores, el beneficio que les damos son las regalías al Fondo Nacional del Café. Hemos pagado más de 230 mil millones de pesos* en los últimos años por el uso de esta marca y esa es nuestra forma de aportar a los caficultores nacionales.
¿Por qué el interés por abrir mercados en Asia y Europa, en los que hay tanta competencia, y no enfocarse en otros?
Nuestro objetivo primordial es la captura de valor en beneficio de los caficultores colombianos a partir de cautivar a los consumidores más exigentes. En Medio Oriente, Asia y Europa el consumo de café es alto, pero el crecimiento se ha dado de forma exponencial, no queremos ser ajenos a esa captura de valor y sabemos que podemos impactar a esos consumidores con calidad.
¿A dónde apunta la expansión de la marca?, ¿cuáles son sus expectativas?, ¿qué países lideran la facturación?
Hoy en día el país más grande en facturación y número de tiendas es Colombia. Acá tenemos 360 tiendas y el país que le sigue, que es Ecuador, tiene alrededor de 60. Así que el plan de expansión es tener 100 tiendas en Florida, 100 en Turquía, y más de 300 en Medio Oriente. Así que es muy probable que cambie ese orden de mercados relevantes para nosotros.
Ese mercado internacional es con franquicias, sin embargo, el negocio es redondo en Colombia donde las tiendas son propias. ¿Cómo encontrar un equilibrio?
Nuestro modelo de negocio en Colombia es con tiendas propias y la venta completa es asignada a la compañía. Internacionalmente el modelo es de franquicias que tienen beneficios de agilidad, conocimiento local y expansión de capital ligero, pero la captura de las ventas es menor porque sólo recibimos ingresos por una parte. Así que es algo que estamos revisando a futuro.
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¿Qué productos hacen la diferencia en el exterior y les permite competir con marcas globales como Starbucks?
Creo que acá hay factores importantes, primero a nuestros consumidores en el exterior les enamora la calidad del café, segundo la experiencia que ofrecemos en nuestros locales, y tercero el propósito, es decir la historia que hay detrás, en donde contamos que las ventas del café beneficiarán a nuestros caficultores en Colombia. Eso enamora y eso nos hace diferentes a la competencia.
El café ya no es una bebida que sólo se antoja caliente, ¿cómo les va con la venta en otras presentaciones?, ¿qué lanzamientos le han funcionado a Juan Valdez en términos de ventas?
Tuvimos el lanzamiento de las cápsulas de café, uno de los formatos de mayor crecimiento a nivel global. También la innovación del café listo para tomar, café frío para disfrutar en cualquier momento. En tienda, las bebidas frías como nevados se venden muy bien, sobre todo en regiones de clima caliente. Aunque el café caliente sigue siendo lo que más vendemos en tienda, las bebidas frías son un segmento que viene creciendo, principalmente en el consumo de los jóvenes.
El año pasado presentaron bebidas desarrolladas con inteligencia artificial ¿cómo les fue con ellas y cuál fue su resultado en ventas? ¿Tienen planes de repetir ese lanzamiento?
Sí, ese es uno de nuestros ejemplos más lindos de innovación. Entendemos que estas herramientas han llegado al mundo para usarlas y debemos sacarles provecho. Replanteemos esos procesos para usar la IA en todas las áreas de la compañía. Fue un ejercicio piloto que nos dejó muy buenos aprendizajes.
¿Cuál ha sido la estrategia más rentable para que Juan Valdez tenga cinco años consecutivos en crecimiento?
Atacamos las necesidades de viabilidad financiera. Una empresa que dependía en 80% de sus ventas por el canal de tiendas usó la diversificación de canales y con eso llegamos a 100 mil tiendas de barrio y canales internacionales en consumo masivo. La diversificación de canales nos ha mantenido en crecimiento en años duros como el 2023, seguimos creciendo más que los otros jugadores del sector, eso y la preferencia es lo que nos ha hecho fuertes.
La operación en Colombia es cada vez más compleja ante competidores como Starbucks, Tostao, Café Quindiano, Oma, etc. ¿Qué estrategia de negocio tienes planeada para que el mercado no se coma a Juan Valdez?
La estrategia de Juan Valdez es darles la bienvenida a todos los jugadores de café porque tenemos un propósito como Federación Nacional de Cafeteros: que aumente el consumo de café en el país y del café colombiano en el mundo. Siempre estamos en construcción con esa competencia para subir el consumo. Para ser competitivos, nos centramos en el origen de la marca, su propósito y calidad. Nuestro fuerte es la experiencia y sabemos que ese sentimiento patrio y deseo de conocer el café colombiano es el que nos permite ser la primera elección de los consumidores en Colombia y el mundo.
*Todas las cantidades en pesos en este texto se refieren a pesos colombianos.
