El dato más notable de la solidez del mercado de mayonesa en México es que el 97.3% de las familias mexicanas compraron mayonesa en el último año. Prácticamente no hay un refrigerador o alacena en México sin uno de estos frascos.
De acuerdo con la firma de investigación de consumo Kantar Worldpanel, los hogares compraron este producto 10.9 veces cada 365 días, para llegar a un consumo de 4.72 kilogramos al año. Euromonitor señala que McCormick domina el mercado nacional con el 57.3%, seguido de Unilever (y su marca Hellmann’s) con 17.8% y Kraft Heinz con 8.4% de participación.
Para Beatriz Torres, analista en Euromonitor International, este dominio se explica en parte porque McCormick ha tenido presencia muy fuerte a través de mayoristas con sus formatos más grandes: “Estos se utilizan en torterías, desayunadores y, de manera importante, en los puestos de la calle como elotes y esquites. Otras marcas no ofrecen estos formatos, lo que las hace poco atractivas en términos de precio. Además, el sabor tradicional de McCormick que tiene limón ha sido súper popular para el paladar mexicano, tanto que otras marcas han tratado de replicarlo”.
El desempeño del mercado de las mayonesas en nuestro país en 2020 alcanzó el valor de 389.4 millones de dólares con una tasa de crecimiento en los últimos cinco años de casi 40%, según información del proveedor de investigación de mercados Euromonitor International.
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Una variante para el paladar mexicano: el chile
Pero llegó el momento en que se necesitó algo más que un toque de limón. “Al ser la mayonesa una categoría con tal penetración en los hogares, buscamos un medio de crecimiento a través de los sabores, dándole innovación y un sabor diferente al consumidor”, comenta Ana Mascorro, gerente de Mercadotecnia de McCormick.
Hoy, sus mayonesas de sabores representan el 8% de sus ventas. No suena a mucho, pero les ha ayudado a incrementar aún más su predominio que, asegura Mascorro, está arriba del 70% del mercado. El sabor favorito de los consumidores de esta marca es la mayonesa de chipotle, innovación de McCormick que tiene alrededor de 15 años.
“Las mayonesas de sabores son productos que ya tienen un rato en el mercado, pero lo que sí es novedoso son los sabores que van eligiendo. Los fabricantes lograron, a través de innovación, desarrollar aún más una categoría que de por sí era muy sólida”, analiza Alberto Vázquez, account director de la División Worldpanel de Kantar México.
Hoy, todos los grandes productores de mayonesa tienen en su portafolio al menos una mayonesa de sabor: Heinz tiene su propia versión de mayonesa con chipotle, al igual que Hellmann’s que suma sus mayonesas pesto, ajo y chipotle extra hot, mientras que McCormick presenta en esta subcategoría su popular chipotle, el sabor guacamole, su versión habanero y el sabor BBQ.
Esta última empresa es la que más destaca en investigación y desarrollo para la categoría. Otros ejemplos de ello son los sabores tocino y mil islas que en algún momento estuvieron en el mercado.
“Hacemos estudios para tener el portafolio ideal y poder jugar con ciertos sabores por temporada. La estrategia es que hay sabores que están fijos, pero en el caso de tocino, por ejemplo, lo tenemos como un producto de entrada y salida. Lo enfocamos en una temporada en la que desarrollamos una nueva forma de hacer desayunos, siguiendo la tendencia de consumir waffles con tocino”, explica la gerente de Mercadotecnia de McCormick.
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Las nuevas generaciones quieren más sabor y son más atrevidas
Beatriz Torres coincide en que con estas innovaciones las mayonesas buscan entrar en terrenos no tan explorados: “Las mayonesas de sabores pueden ser una forma de diversificar el uso de la mayonesa, como aderezo para ensaladas, por ejemplo”.
En este sentido, Cinthia Valdés, senior account executive de la División Worldpanel de Kantar México, agrega que las marcas también enfocan sus esfuerzos a mostrar a los consumidores cómo integrar los nuevos sabores a sus platillos: “No se trata de sacar la gran novedad, sino de enseñarle al shopper cómo puedes preparar su sándwich de manera diferente”.
Las mayonesas saborizadas buscan mercado en dos vías, convencer a los consumidores tradicionales sobre las nuevas experiencias gustativas y satisfacer la curiosidad de las nuevas generaciones. Ana Mascorro comparte que sus sabores en buena medida están enfocados en los millennials y centennials. “Las mayonesas de sabores fungen un papel un poco más divertido, de atrevimiento, de explorar y de poder darle la oportunidad al consumidor de ser sus propios chefs en casa de una manera práctica”, señala.
McCormick invierte alrededor de un año en investigación y desarrollo para crear un nuevo sabor, incluidas las pruebas de concepto, pruebas de sabor y pruebas de planta.
“Lo que hacemos es analizar continuamente en México y a nivel global los sabores que son tendencia y complementamos estas búsquedas con diversos estudios con consumidores para conocer el paladar de las familias mexicanas”, expone la gerente de McCormick.
Y llega el momento en que se da en el clavo: la mayonesa BBQ, el lanzamiento más reciente de la marca perteneciente a Grupo Herdez, en sólo tres meses alcanzó 5 puntos de participación de mercado dentro del segmento de mayonesas de sabor.
Para Alberto Vázquez, se necesitaba una fórmula para generar notoriedad y con los sabores lo lograron: “Las mayonesas saborizadas son productos que sí resultan atractivos al consumidor mexicano, que sí les gustan y por ello han alcanzado buen éxito”.
