Durante este segundo trimestre, y en realidad todo lo que resta de este año, es seguro que viviremos una época desafiante para el mercado en general, incluido el sector alimentos y bebidas A&B.
“Vemos una expectativa de consumo bastante moderada para esta industria. El crecimiento será muy inercial, así que no esperamos un avance importante”, puntualiza Carlos González, director de Análisis y Estrategia Bursátil en Grupo Financiero Monex.
Los incrementos en los diferentes insumos y un consumidor golpeado sanitaria y económicamente son los principales ingredientes de un entorno económico complicado para A&B.
De acuerdo con un informe presentado hace sólo unos días por NielsenIQ, empresa dedicada a la medición y comprensión de los mercados, 82% de los mexicanos se han visto afectados financieramente por las consecuencias del COVID-19, por lo que han tenido que modificar sus hábitos de compra.
“Son los cambios en consumo más drásticos de los últimos tiempos y han forjado comportamientos en el consumidor que no habíamos experimentado nunca antes”, advierte Yanira Reyes, Client Delivery Market Leader en NielsenIQ.
Los nuevos grupos de consumidores
El confinamiento que vivimos desde hace un año y el “natural” vuelco de las personas a cocinar en el hogar nos llevaron a un incremento de doble dígito en el consumo de productos esenciales. Productos como huevo, leche, harina, atún, arroz y frijol seguirán con ese dinamismo para 2021, pero con un cambio importante debido al contexto de crisis económica que ya comienza a resentirse: la migración a otras opciones más accesibles.
“Las marcas affordable, aquellas con un precio de alrededor del 20% menos que el líder de la categoría. Entre ellas, las marcas propias han tenido récords de crecimiento y así van a seguir”, comenta Yanira Reyes. Ella destaca la estrategia que han seguido las empresas al concentrarse en sus productos base: “Los portafolios de los principales fabricantes se han estrechado hacia este tipo de artículos debido evidentemente al (disminuido) poder adquisitivo del consumidor”.
Carlos González coincide en que 2021 será un año en que el sector A&B tendrá que enfocarse en categorías y versiones más básicas: “Para las empresas va a ser difícil ofrecer productos de mayor valor agregado, aquellos que permiten un mayor ticket”.
45% de los consumidores mexicanos dicen sentirse menos seguros sobre sus perspectivas de ingresos en este primer semestre y 95% afirma que seguirá reestructurando su gasto en 2021, de acuerdo con NielsenIQ.
Las limitantes en la capacidad de compra es tan marcada y decisiva para este año, que la consultora ha realizado una segmentación para identificar los cuatro grupos de consumidores que impulsarán el consumo:
Limitados existentes (17%):Aquellos que vigilaban su gasto antes del COVID-19 y continuarán con ese hábito, por lo cual su consumo es racionalizado y se centrará en los productos esenciales para minimizar el gasto discrecional en casa.
Recién limitados (61%):Experimentan un empeoramiento en la situación financiera y ahora observan conscientemente lo que gastan. Reducirán su consumo y racionalizarán el gasto en todos los ámbitos de la cartera, incluido el consumo en el hogar.
Con poder adquisitivo pero cautelosos (21%): El impacto en sus ingresos es limitado, pero están vigilando mucho más lo que gastan. Se enfocarán en sustituir las experiencias fuera de casa por opciones dentro de la misma, pero con mayor conciencia del costo.
Con poder adquisitivo sin restricciones (1%): Sus hábitos se enfocan en mejorar las opciones de productos que ya consumen, desviando el gasto de comidas fuera del hogar, ocio y viajes hacia la indulgencia, el lujo y los servicios dentro del hogar.
Para los expertos de NielsenIQ, ante este entorno de gasto cauteloso, las marcas deberán centrarse en atender estas necesidades emergentes. “Será necesario recalibrar el surtido, los precios y la distribución de productos; y rápido”, recomiendan.
Reaccionar ante la crisis: 5 áreas de oportunidad
Yanira Reyes explica que, aunque 2021 es un año muy retador, siempre hay espacio para innovar y encontrar crecimiento en un entorno económico difícil.
1. Los tamaños grandes
Una de las estrategias que la analista de NielsenIQ sugiere contemplar es la de los tamaños grandes: elegir presentaciones con una mayor cantidad de producto se ha convertido en una fuente importante de ahorro para aquellos hogares que tienen buena capacidad de compra por ocasión. De hecho, canales poco tradicionales para los empaques grandes, como las tienditas de la esquina y tiendas de conveniencia, comienzan a abrirse a este tipo de productos porque las familias están en busca de tamaños para compartir. “Esto podría cambiar en el momento en que la movilidad en las ciudades se recupere a plenitud, pero por ahora es un momento muy adecuado para que los fabricantes tengan esa revisión en sus portafolios y valoren la importancia de los tamaños medianos y grandes”, señala.
2. Compras más seguras (y, muy posiblemente, en línea)
Sin embargo, la carrera por ofrecer mejores precios y opciones de compra al consumidor no debe hacernos olvidar el origen de todo esto, la crisis sanitaria. La encuesta “Me, my life, my wallet 2021”, de la consultora KPMG revela que 94% de los consumidores expresan que mantenerse seguros, así como a los demás clientes es muy importante al tomar una decisión de compra. En este sentido, las ventas en línea es una más de las transformaciones que llegaron para quedarse. Según KPMG, 80% de los mexicanos confirma que compra ahora más en línea de lo que acostumbraba, así que las empresas que no han trabajado en su oferta de comercio electrónico y canales de entrega podrían estar en riesgo de no cumplir con las necesidades actuales de sus clientes.
3. Productos y servicios sustentables
Y no sólo eso, a decir de la consultora, las preocupaciones sociales y éticas también han experimentado un cambio en el consumidor provocando que 58% de los mexicanos prefieran más que antes aquellos productos o servicios que comprueban ser sustentables.
4. Exportar para crecer
Otra opción para incrementar las ventas es mirar al exterior. El director de análisis y estrategia bursátil de Grupo Financiero Monex, considera que el dinamismo económico en nuestro país durante este año vendrá principalmente de Estados Unidos, por lo que el mercado de exportación será fundamental para el sector A&B y quienes ya tienen camino avanzado en el tema, deben aprovechar esta coyuntura.
5. Mantener pronósticos cautelosos
“Es bien difícil tener precisión en el tema, pero en 2009 (en la pandemia del virus AH1N1) el consumo tardó un año en recuperar sus niveles precrisis. En esta ocasión, pensamos que la recuperación tomará al menos un par de años”, comenta Yanira Reyes.Hoy más que nunca, ante esta crisis económica tan incierta, las empresas deben terminar de adaptarse a las condiciones de la nueva normalidad y conocer a fondo a su consumidor, ya que el camino sinuoso es aún largo.
