Todo mercadólogo sabe que en el instante en que el comprador elige entre uno y otro producto, el empaque debe jugar siempre a favor. Lo que están aprendiendo ahora es que, incluso en ese momento decisivo, la pandemia transformó el consumo de alimentos y bebidas.
“La industria alimentaria en esta nueva época post-COVID entendió que el foco principal de sus productos es el consumidor”, dice Alex Marín, especialista en estrategias de marketing digital para la industria alimentaria, en marco de la conferencia Food Design Thinking para el comercio electrónico. Añadió que este consumidor ahora está “orientado a su beneficio y preocupaciones, que incluyen su salud y el futuro del planeta”.
La era post-COVID exalta los valores del cuidado ambiental, la sostenibilidad del producto y los beneficios en la salud del consumidor como los ejes más importantes. Esta información es esencial para las marcas al momento de elegir sus empaques.
Empresas como McDonald’s, Kellogg’s y las compañías de proteína vegetal Beyond Meat e Impossible Food, implementaron ajustes en sus empaques. Les incorporaron nuevos elementos y explotaron al máximo la naturaleza de su producto para adaptarlo a los nuevos gustos de sus clientes.
Para Gabriel Ramírez, diseñador gráfico con especialidad en envase y embalaje por la Universidad Autónoma Metropolitana (UAM), el empaquetado del producto cobra especial relevancia este año, donde las empresas deben de acercarse a los consumidores de una manera empática y alineada a sus nuevos intereses. “Una forma de hacerlo es cambiar el material de los empaques y los utensilios requeridos por otros que sean amigables con el ambiente. Los motiva no solo las regulaciones vigentes en el rubro, también un intento de mejorar sus prácticas”, comenta.
El cambio en McDonald´s
McDonald’s apostó primero por un cambio de materiales en sus cubiertos a opciones biodegradables. También se enfocó en una nueva imagen que incluye líneas sencillas y colores brillantes. Su objetivo es el de conectar con un cliente cada vez más exigente con las buenas prácticas de las empresas.
Este año, Arcos Dorados, la franquicia que controla el restaurante en el país, rediseñó los empaques de sus hamburguesas, papas fritas, envases de refresco e incluso el de sus helados, al resaltar los aspectos más reconocibles de cada elemento de su menú.
“El cambio en los empaques apela más a la parte emocional del consumidor, derivado de la pandemia… y a que los clientes, en especial los más jóvenes, reconocen las buenas prácticas ambientales de las corporaciones”, comenta a Goula, Félix Ramírez, director de comunicación corporativa para México, Centroamérica y Caribe de Arcos Dorados.
Con el propósito de asociar su marca con el cuidado del medio ambiente, decidieron incorporar cubiertos de madera en lugar de plásticos. El movimiento también fue motivado por la entrada en vigor de la reforma a la Ley de Residuos Sólidos en la Ciudad de México, que prohíbe el uso de artículos de un solo uso hechos a base de polímeros.
“El cambio de empaque y materiales coincidió en el mismo momento. Más que por cumplir una ley es por convicción, y enfocado al consumidor que es más consciente en el cuidado ambiental”, añade Ramírez.
El plan de la cadena de comida más grande a nivel mundial es llegar a más estados del país con estas iniciativas. Por el momento, el cambio solo aplica en la capital del país y la empresa invirtió cerca de 950 mil dólares en ello.
Kellogg’s hace empaques reutilizables, reciclables y compostables
El gigante de los cereales, Kellogg’s, tiene un objetivo que planea cumplir a finales de 2025: que el 100% de sus empaques sean reutilizables, reciclables o compostables.
“Este objetivo se alinea con el Compromiso Global de la Nueva Economía del Plástico de la Fundación Ellen MacArthur, de la que somos signatarios”, comparte en un comunicado Víctor Marroquín, presidente y director de Kellogg’s México.
A la fecha todos los empaques de cartón de la empresa —como las cajas de cereales— son hechas con materiales reciclados y están certificadas como sustentables o de bajo riesgo.
“Los beneficios para las empresas que optan por un empaque biodegradable no son inmediatos. Se tienen que consolidar con el tiempo y hacer eco en los consumidores. Tienen más éxito aquellas firmas asociadas con el wellness, pues hace sentido a su negocio”, explica Ramírez, experto en empaques.
El costo por emplear la materia prima biodegradable en vez de plástico no es barato. De acuerdo a datos de la Asociación Nacional de la Industria del Plástico (Anipac), la resina de plásticos compostables en promedio es cuatro dólares más cara que las tradicionales.
Así explotaron sus empaques Beyond Meat e Impossible Food
Otras que, si bien no cambiaron su empaque, pero lo explotaron al máximo durante el último año fueron las empresas de proteína vegetal Beyond Meat e Imposible Foods.
Durante la pandemia vieron un auge en sus ventas al promocionar las cualidades de sus alimentos, que están alineadas con las percepciones del consumidor post-COVID. Sostenibilidad ambiental, reducción del CO2 a través ayuda de su proceso de producción y las bondades de su producto frente al alimento de origen animal son los motores de su estrategia.
Con un embalaje que pone de manifiesto su origen y vocación verde, Beyond Meat logró crecer sus ingresos netos en 36.5% en 2020, en comparación con el año anterior, de acuerdo a su último reporte financiero. Además, sus buenos resultados se han visto reflejados en el desempeño de sus acciones, que se cotizan un 98% arriba de su precio de salida en la Bolsa de Nueva York el 3 de mayo de 2019, según datos de Investing. En su debut, el precio era de 66.79 dólares por papel y al cierre de la jornada del 26 de abril alcanzaba los 132.51 dólares.
Aunque su empaque no es biodegradable, en su sitio web explican que los envíos a domicilio en Estados Unidos llegan en caja y aislador reciclables en varios estados.
“El atractivo dispositivo de etiqueta, la tipografía estampada audazmente y la fotografía magnética de alimentos son la clave para nuestro producto. Es hora de cambiar la forma en que el mundo se alimenta”, explica Will Schafer, director de marketing de Beyond Meat.
Por su parte, Impossible Food, la otra marca de proteína vegetal, tiene planes de salir al mercado de valores este año. Lo hace aprovechando la popularidad de su principal competidor. También echa mano de su empaque para resaltar los valores ecológicos de su producto, que describen su origen como “limpio”.
“Los beneficios de comer una hamburguesa Impossible en lugar de carne de vaca son mucho más sustanciales que cualquier impacto causado por el empaque (…)”, detalla la empresa en su página web.
Agrega que los materiales para el empaque fueron cuidadosamente seleccionados para que tengan el mínimo impacto en el medio ambiente, sin comprometer la seguridad o calidad de los alimentos.
