¿Qué hace un genovés promocionando comida japonesa en México? Luca Cafasso se ríe cuando escucha la pregunta. “Trabajar muy duro, he perdido el miedo a renovarme”, responde. Su trayectoria laboral empata con su filosofía de vida. Experto en ventas y marketing, llegó a México como parte del equipo de Nestlé para posicionar San Pellegrino. Su estancia duró más de lo esperado y terminó por unirse a las filas de Sushi Itto, cadena que pisó por primera vez al ofrecer los productos de la marca suiza. Así comenzó su historia con ellos, hace seis años.
Primero como director de planeación y después como responsable en el área de marketing, su sólida trayectoria le abrió la puerta para permanecer como estratega, incluso con una nueva administración. Hay que recordar que Sushi Itto fue adquirido por el Corporativo Mexicano de Restaurantes (CMR), quienes en noviembre del año pasado pagaron 800 millones de pesos por los 140 establecimientos de la marca. De estos, 42 sucursales son propias y el resto son franquicias.
“Trato siempre de ponerme dos cachuchas: la del europeo y la del latino. Me ha traído grandes beneficios porque logro ver diferentes caminos”, afirma Luca, con su voz pausada. La innovación continua y la constante planeación que sitúan al comensal en el centro del servicio, son claves en su estrategia de mercado, que ha demostrado que funciona y funciona bien.
De los 15 nuevos restaurantes que la marca tenía proyectados abrir este año, abrirán casi la mitad, siete. No son poca cosa: son siete nuevas unidades de negocio con la nueva normalidad encima y con la pandemia a cuestas.
Para dimensionar con justicia esos números, basta retomar las recientes declaraciones de Francisco Fernández, presidente de la Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos Condimentados, quien advirtió que de los 600 mil restaurantes que existían durante los primeros tres meses de 2020, el 15% cerrará de manera definitiva y los restantes están experimentando “una muerte lenta”. Tal fue la expresión del directivo respecto de la poca afluencia de comensales en la nueva normalidad.
De modo que abrir tres locales durante la pandemia, uno en el área metropolitana y dos en Monterrey y proyectar cuatro aperturas más, es sinónimo del buen posicionamiento de marca de la cadena japonesa. “Por lo menos estamos evaluando abrir cuatro ubicaciones en Monterrey antes de que el 2021 nos alcance”, adelanta Luca.
Resultados así son más fáciles de explicar con la estrategia multicanal de la cadena y el respaldo de la marca soportado por la franquicia. “Siempre hay un apoyo importante, un respaldo corporativo de profesionales para superar la crisis. Esta es la principal fortaleza de las franquicias respecto a los demás modelos de negocios”, agrega Luca.
A ello debe añadirse el buen posicionamiento de la comida japonesa en México, que cotidianamente se asocia con el concepto saludable, equilibrado, exótico y relajado. Calificativos en los que Sushi Itto ha cimentado su aceptación.
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Delivery y campaña disruptiva, par de ases
De forma abrupta e inesperada, la pandemia atacó al sector restaurantero. “Nadie había podido imaginar esta situación tan negativa, nuestro objetivo principal fue mantener la rentabilidad del negocio”, expone Luca sobre cómo enfrentaron la situación.
Fue entonces que enfocaron sus esfuerzos en crear platillos singulares y llegó a los menús de el Festival del Sushi. Presentaron rollos de arroz con platillos mexicanos como mole, cochinita o requesón. El inicio fue lento pero una vez que agarraron su carril, tan sólo esa campaña consiguió su impacto de ventas esperado.
“Pensamos que en este momento difícil y particular del mercado teníamos que unir dos cosas: un producto fácil de entender con ingredientes mexicanos y que al mismo tiempo fuera fácil de transportar”.
El otro as bajo la manga fue su estrategia para estar presente en la cotidianidad del consumidor. Mientras las otras marcas promocionaban los rituales de higiene para que los comensales se sintieran seguros al volver a los restaurantes, Sushi Itto hizo alianza con la marca de ropa Cocolette, quienes diseñaron tres playeras que los clientes incluso compraron.
Una incluye la imagen de un samurai y una geisha con la palabra distancia, otra es un emoticon con cubrebocas que tiene la frase “te juro estoy sonriendo”, y la tercera opción es sobre las tres buenas costumbres que se deben adoptar en la nueva normalidad: lavarse las manos, comer y beber.
“Optamos por enviar un mensaje de serenidad, de relax, de lo que la gente necesita para sentirse cómoda, preferimos comunicar que todo está bien y que regresen cuando lo deseen y funcionó”, agrega Luca.
Respecto al volumen de ventas que manejan en la nueva normalidad, el directivo afirma que casi recuperan un 70%, por lo que trabajan en recuperar el 30% restante y, en la medida de lo posible, alcanzar los volúmenes de venta del año pasado.
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¿Cómo hacer que la gente vuelva a los restaurantes Sushi Itto?
Ahora se enfocan en el regreso, que ha sido muy lento, tal y como lo reportan todos los actores de la industria. Para ello preparan una estrategia enfocada a mantener su nicho de mercado e incrementarlo con nuevas estrategias. Sobre todo porque hay personas que no volverán a los establecimientos físicos en mucho tiempo.
“Durante los siguientes seis meses la entrega a domicilio tendrá un comportamiento diferente. Trabajamos en llevar el restaurante a la casa de las personas y desarrollar un nuevo modelo en donde el servicio sea el eje fundamental”, adelanta el estratega.
Luca confía en la fuerza de su marca, “el consumidor nos ha favorecido con su preferencia, él es el juez de todos los juicios. Cuando empezó la pandemia, los clientes no dudaron ni un solo segundo en la garantía, calidad y confianza que tenían en la marca y migraron a los otros canales como el delivery, que incrementó su penetración a un punto inesperado”.
Ya se verá si la nueva estrategia los mantiene como líderes del mercado de comida japonesa en el país.
