El sueño para las marcas de la industria de alimentos y bebidas es encontrar los canales adecuados para establecer una comunicación eficiente con el consumidor y multiplicar sus ventas.
En 2019, Bimbo invirtió más de 11 mil millones de pesos en publicidad y gastos promocionales, mientras que Lala, una marca que genera ventas por más de mil millones de dólares anuales destinó en 2017, casi 4 mil 370 millones de pesos en comercialización (que incluye, entre otros gastos, los de publicidad).
Ambas marcas son claros ejemplos de la importancia de la publicidad en la industria. Para dimensionar ese rol, un ejemplo claro: Lala apostó a lo grande en 2019, al contratar al actor Chris Evans —quien interpreta al Capitán América en la saga Avengers—, como imagen de uno de sus productos. La jugada impulsó un 45% las ventas de su segmento de leche premium en el tercer trimestre de ese año.
Pero las caras conocidas de actores, cantantes y personajes públicos no son las únicas que interesan a las industria de alimentos y bebidas. El auge de YouTube, Facebook, Instagram y más recientemente TikTok, abrieron nuevas posibilidades. Ahí pululan los creadores de contenido que se expresan de cualquier tema y según lo que comenten y cómo lo hagan, consolidan su fama.
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Medición de resultados, la clave de los verdaderos alcances
El principal imán para las marcas es el número de seguidores, una métrica que avala el alcance que buscan para promocionar sus productos. Sin embargo, esa cifra casi siempre está en duda y no queda clara su auténtica contribución con fines publicitarios.
El potencial de estos perfiles en redes no pasó desapercibido para Gerardo Sordo. Licenciado en Mercadotecnia por el Tecnológico de Monterrey, fundó la startup BrandMe, en 2013, dos años después de egresar de la carrera.
A finales del año pasado, el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) reconoció a Sordo como uno de los 35 emprendedores en innovación de menos de 35 años en Latinoamérica. El premio llegó después de dos intentos previos por postular a su empresa, que finalmente fue reconocida “como creadora de tecnología porque ofrece beneficios tanto a las marcas como a los influencers”, cuenta Gerardo.
La empresa, que empezó como un marketplace para conectar marcas con influencers, actualmente ofrece soluciones y herramientas de big data. A la par, emprendió un negocio secundario que consiste en mejorar los perfiles de los influenciadores a fin de que generen una mayor audiencia e interacción en las redes.
El emprendedor, que hoy tiene 32 años, buscaba impulsar el influencer marketing ante el acelerado crecimiento de popularidad de estos creadores.
“Básicamente, BrandMe funciona como un gestor de campañas”, explica Sordo. “Tal y como se crea una campaña en Facebook o en Google y se obtienen las métricas y los datos, pero BrandMe lo hace con las campañas de influencers.”
La aplicación conecta a las marcas con una extensa red de influencers que van desde celebridades hasta estudiantes universitarios. El objetivo es impulsar campañas de publicidad y generar contenido patrocinado y medible en todas las redes sociales. La clave está en el algoritmo, que cambia diariamente, analiza cuentas e interacciones y ubica a la audiencia por su distribución demográfica. Su diseño permite descubrir cuántos fake followers tienen los influenciadores, con qué personas interactúan y cuáles son sus fotos más comentadas.
BrandMe informa a las marcas cuáles son los creadores de contenido más efectivos para ellos, y sobre todo, en cuáles vale la pena invertir en redes como YouTube, Twitter, Facebook e Instagram. Empresas como PepsiCo, Colgate, Coca-Cola, Starbucks, Subway, Unilever y Heineken son clientes de BrandMe, compañía que gestiona marcas como Doritos, Mamut, Emperador, galletas María, Gatorade, e-Pura, Fritos, Saladitas y Ruffles.
En México, agencias como Impala, Gamol, Arthat, influencers.com, Máquina 501o Soup Agency son de las principales jugadoras en el influencer marketing, pero Sordo recalca que su principal diferenciador frente a ellas es su algoritmo, así que considera que no enfrenta competencia. En el extranjero sí hay opciones similares, en Rusia está HypeAuditor, en EU se puede consultar Izea, en Israel opera Klear. Mientras que en marketplace de influencers en España, InfluenCity se posiciona.
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El máximo valor de la influencia en redes sociales
Para las marcas, el valor del influencer está en el perfil. Éste debe empatar con los valores que quieren transmitir. Entre otros factores a estudiar, están el alcance y nivel de interacción con la audiencia.
Aunque según el reporte de Influencer Marketing 2021 hay seis categorías que van desde menos de 15 mil seguidores hasta más de un millón, para Sordo cualquier persona en cualquier red social puede influir desde una base de 300 seguidores.
Es la categoría la que determina los ingresos del influenciador. Por ejemplo, en la categoría más baja, una persona puede cobrar 300 pesos en promedio por una mención específica, mientras que un microinfluencer (la siguiente categoría en el escalafón) puede embolsarse hasta 10 mil pesos.
En cambio, un top influencer, como la popular youtuber Yuya, puede cobrar alrededor de 250 mil pesos por mención. Por último, una top celebrity, es decir, una figura de talla internacional como Shakira o Eva Longoria, puede embolsarse de un millón de dólares en adelante.
Hasta el 60% de sus clientes son de la industria de alimentos y bebidas
Entre los clientes de BrandMe hay compañías de la industria automotriz, de turismo y de cosmética, entre otros, pero la industria de alimentos y bebidas o productos de retail representa entre el 50% y 60% de su cartera de clientes.
Este porcentaje de participación en su cartera se debe en parte a que los gigantes como Unilever, PepsiCo y Coca-Cola, concentran varias marcas.
Entre las campañas más caras que la empresa ha manejado figuran presupuestos de entre cuatro y cinco millones de pesos, en las que se involucra la imagen de las celebridades en televisión, espectaculares y medios digitales. Todo esto incluido dentro de un paquete publicitario pactado previamente en donde los influencers se comprometen a postear en sus redes sociales personales.
Para Sordo, el objetivo es el que determina el impacto de la campaña. Explica que se puede trabajar en generar conocimiento de algún producto o en ventas online.
“Por ejemplo, cuando Heineken lanzó su cerveza sin alcohol, su objetivo no era vender, sino cuánta gente sabía de la existencia de ese nuevo producto, lo que se puede medir a través de encuestas después de la campaña”, puntualiza.
La historia detrás de la factura de 1 mdd
BrandMe inició operaciones con el respaldo de Wayra, el brazo de inversión y apoyo al emprendimiento de Telefónica Movistar, quien entonces desembolsó 50,000 dólares a cambio de una mínima participación.
En 2014, un año después de haberla fundado y cuando Sordo apenas tenía 24 años, la revista Forbes lo nombró como una de las 30 promesas en el mundo de los negocios. Cuatro años después, Expansión lo consideró como uno de los emprendedores del año. También recibió reconocimiento en Reino Unido en 2014, en España en 2017, y en Alemania en 2018, en todos por su startup tecnológica.
Tras poco más de siete años en operación, BrandMe ya no se considera una startup, sino una compañía con un producto probado con alta demanda en proceso de crecimiento. Aunque su creador afirma que factura poco más de un millón de dólares por año, no reveló a cuánto ascienden sus utilidades.
El marketing de influencers es un nicho de negocio relativamente nuevo. Se calcula que el valor de mercado a nivel mundial podría alcanzar los 13,800 millones de dólares este año, según el reporte 2021 de Influencer Marketing de Benchmark.
