Transforman el sabor del chile y del maíz cacahuazintle en licor. Además, poseen dos marcas de mezcal que abrieron acuerdos comerciales con Campari Group, trasnacional italiana y con Pernod Ricard, que siempre compite con Diageo por consolidarse como el conglomerado de mayor venta de bebidas alcohólicas a escala mundial.
De esencia local con exposición mundial, así busca crecer la compañía que comercializa los mezcales Montelobos (cuatro versiones) y Ojo de Tigre (dos opciones), el licor de chile Ancho Reyes, (en sus dos presentaciones), Abasolo, el primer whisky de maíz cacahuazintle nixtamalizado en el mundo y Nixta, su último lanzamiento, un licor de elote.
Roberto Hidalgo, director de Marketing de Casa Lumbre define a su empresa como dedicada a crear, desarrollar, incubar y posicionar conceptos únicos. “Nuestra misión es enaltecer y rescatar el patrimonio sensorial, cultural y biológico que tiene México, pero expresado en bebidas espirituosas. Vamos del campo a la botella”, cuenta.
Los pininos de los fundadores de la marca se remontan a 1998. Un par de universitarios, Moisés Guindi y Daniel Schneeweiss, se lanzaron a la aventura de crear una marca de tequila con esencia cosmopolita. Se llamó Tequila Milagro y su concepto funcionó porque lo vendieron a William Grant & Sons, empresa comercializadora de bebidas alcohólicas en Estados Unidos. Al quedarse sin su marca de tequila, se dieron cuenta que el mezcal era el siguiente licor en ponerse de moda. Además, la buena fortuna les acercó a Iván Saldaña, biólogo especializado en agaves y maíces, el negocio comenzó a tomar forma. Así nació Montelobos.
Esa primera marca que comenzaron a comercializar como grupo, resultó su “caballito de batalla, porque es la que más vende”, agrega Hidalgo. Cuando se lanzó hace nueve años, ese destilado vendía 500 cajas de 9 litros al año, hoy comercializan como grupo más de 200 mil de las 10 opciones que manejan en total. Tienen presencia en alrededor de 50 países, entre los que destacan Estados Unidos, Canadá y Reino Unido.
El segundo lanzamiento fue Ancho Reyes, licor de chile. Su receta data de 1920; la conocieron gracias a que un amigo les contó que su abuelo preparaba una bebida alcohólica con chiles. “Dijo que se hacía con chile anchos y ahí comenzó la investigación, ¡un licor de chile, de ese ingrediente que nos representa como nación, era una gran oportunidad!”, relata el directivo.
Ese destilado sedujo a los bartenders, sus más entusiastas promotores. Lo que comenzó como recomendación de boca en boca, rápidamente fue motivo de experimentación en las barras mundiales. El menjurge casero de resabio picante se convirtió en la segunda apuesta para la internacionalización de Casa Lumbre.
La singularidad es un agregado de la marca y la herramienta que Hidalgo valora como estrategia. Señala que ello, además de la calidad de sus productos, es lo que los ha sentado a la mesa de negociación con viejos lobos de mar en el mercado de las bebidas espirituosas a escala mundial.
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Los acuerdos con Campari y Pernod Ricard
En octubre de 2019, cerraron un acuerdo con Campari Group, que comercializa marcas como Aperol, Appleton, Campari y Grand Marnier, entre otras. El consorcio italiano tomó el control comercial y de marketing de Ancho Reyes y Montelobos a nivel mundial, mientras que Casa Lumbre se dedica a la producción. Con ello confían en que se abonará en el posicionamiento de marca, se expandirán los canales de venta y conseguirán presencia en los 190 países en los que se comercializa Campari.
“Es muy reciente para tener resultados aunque ya pasó un año. Sobre todo porque es un ciclo atípico con la pandemia… pero esperamos crecer hasta triple dígito, dependiendo del país”, afirma Hidalgo.
Su tercera apuesta llegó hace un par de años con el lanzamiento de Ojo de Tigre, un mezcal para seducir a los paladares jóvenes. Se consolida con un socio e imagen de la marca, que además resulta ser muy popular: el actor Luis Gerardo Méndez.
Tener una nueva marca de un destilado que ya habían consolidado con Montelobos es un paso estratégico que se entiende mejor con la demanda de mezcal en el mundo. Es el segundo destilado nacional con denominación de origen que más se vende y exporta. De acuerdo con cifras del Consejo Regulador del Mezcal, en tan solo 15 años, de 2003 a 2018, la producción creció de 740 mil litros a 7 millones 145 mil. El año pasado, el valor de mercado del mezcal se calculó en 6.942 millones de pesos, muy alejado del whisky que es de 59 mil 631 millones de dólares, pero es de las categorías que más crece a nivel mundial.
Para vender Ojo de Tigre en el mundo, Casa Lumbre hizo alianza con otro gigante del sector, la firma francesa Pernod Ricard, que comercializa Chivas Regal, Absolut Vodka, Martell y Malibú, entre otras bebidas. Este acuerdo permite a Casa Lumbre conservar la operación, comercialización y marketing de Ojo de Tigre; por lo que el principal apoyo de Pernod es para abrir nuevos mercados en otros países.
“Esas alianzas nos ayudarán a consolidar nuestras marcas. México está de moda en el mundo con productos que enaltecen su cultura, lo local con expansión global es nuestro objetivo”, afirma el directivo.
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El whisky como nunca nadie lo había probado
Tras seis años de desarrollo y de construir de cero una destilería en Jilotepec, Estado de México, llegó en abril de 2020 un sabor que nunca nadie había probado. Se llama Abasolo y es su primer whisky hecho de maíz cacahuazintle —conocido también como maíz pozolero—, que se cosecha a una altura de 2 mil metros y crece en las faldas del Nevado de Toluca. La producción honra uno de los procedimientos que las culturas mesoamericanas iniciaron a más de 500 años: la nixtamalización.
Cumple con toda la normativa internacional para llamarse whisky. Su irrupción en el mercado internacional no pasó desapercibida aún en plena pandemia: el diario New York Times publicó una breve reseña en honor a su rareza en abril de este año.
“Está añejado en roble, de color oro pálido, aroma tostado y dulzura melosa que domina el alcohol. Es excelente con jugo de piña y un twist de lima”, escribió Florence Fabricant, columnista del diario.
Habrá que esperar para conocer los alcances de la bebida. Lo que es un hecho es que llega a competir en la categoría más consumida a nivel mundial que es el whisky. A la par de esa presentación, llegó Nixta, licor hecho de elote tierno con esencia coctelera que también mostrará sus alcances, una vez que la pandemia permita que la industria de bares y restaurantes reviva.
“Esperamos que el año entrante las cosas se acerquen más a normalidad, por lo pronto seguimos buscando ingredientes distintos”, puntualiza Hidalgo.
Mientras tanto, él sabe que su mayor valor está en casa. Casa Lumbre sigue explorando la memoria y la tradición de los ingredientes que nos dan pertenencia. Son una destilería que se atrevió a transitar un camino sin andar.
