En el desayuno, almuerzo, comida o cena, las mesas de los hogares colombianos se llenan de bebidas. Gaseosas, té, café, agua o jugo. La preferencia en esas elecciones está por cambiar. Hay tres factores principales que modificarán el mercado de bebidas no alcohólicas en Colombia: inflación, consumo saludable y el nuevo impuesto a las bebidas altamente calóricas.
De acuerdo con cifras de la consultora de mercado Kantar, durante el primer semestre de 2022, el 99% de los hogares colombianos gastó al mes, al menos, 13 mil 840 pesos* en bebidas no alcohólicas. Lo que representa un incremento del 8,1% respecto del mismo periodo pero de 2021 (12 mil 800 pesos) y un 3,6% respecto a 2020 (13 mil 400 pesos).
Si bien, el gasto de los hogares en la canasta de bebidas creció 8% en comparación con 2021, esto no significa mayor consumo. Según la misma consultora, el volumen de compra cayó 5%.
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Para el 2023, se pronostica que el consumo de bebidas azucaradas bajará principalmente por el nuevo impuesto a este sector, la inflación y la nueva preferencia de los colombianos hacia opciones más saludables en el consumo.
Todos se preguntan si las gaseosas dejarán de ocupar su lugar de preferencia en la mesa de los hogares colombianos. La realidad es que esta bebida hasta ahora no se ha visto afectada, pero las cosas podrían cambiar con el alza de precios. Según cifras de Kantar, de 100 familias colombianas, 96 consumen alguna marca de gaseosa.
En otros segmentos el golpe ha sido peor, por ejemplo, el té líquido y en polvo registraron una disminución del 19% en el volumen de compra, ello debido al incremento de precios y las tendencias de consumo saludable.
Pero ya hay una bebida que va ganando terreno en esa línea: desde hace dos años los datos de consumo han evidenciado el crecimiento de un segmento que parecía ser de lujo, el del agua mineral en botella. Kantar estima que 84 de cada 100 hogares compran agua mineral en botella. Una cifra que hace tres años, antes de la pandemia, era impensable.
El factor saludable y cómo está modificando el consumo de bebidas
Según Juan Caro, director comercial de Kantar Division Worldpanel, 7 mil de los 13 mil 840 pesos*, que gastan mensualmente los hogares colombianos, para la compra de bebidas no alcohólicas es destinado a gaseosas, sin embargo, la categoría de agua mineral embotellada ha tenido un crecimiento de consumo del 30% en el último semestre, en comparación con el mismo periodo en 2021.
Se trata de un nuevo competidor que está desplazando a bebidas tradicionales como los jugos y el té. Del 100% del gasto de un hogar, un 51% va para gaseosas, el 19% para agua mineral, el 17% para jugos RTD (por sus siglas en inglé ready to drink, bebidas que ya están preparadas y listas para su consumo) y el 3% restante se divide entre té RTD, té y jugos en polvo, y aguas saborizadas.
“El factor principal para el crecimiento del agua mineral son los discounters o marcas que democratizan el consumo de ciertos productos a partir de bajos precios. Son las que logran impactar a la base de hogares de estratos 1 y 2, que son el 60% de los hogares en Colombia”, señala Caro.
Además, la decena de nuevas marcas de agua mineral han permitido equiparar los precios frente a gaseosas, jugos y té.
“Una botella de agua era más costosa en una tienda de barrio. Al reducir el precio y ampliar el número de marcas, los hogares tienen más acceso y lo convierten en un producto de su canasta de compra”, agrega el director comercial.
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La consciencia en hábitos de consumo impacta a las bebidas
Otro de los factores es que sí han bajado los volúmenes de venta para bebidas azucaradas como té, jugos y gaseosas es la alimentación saludable.
“El incremento en el consumo de agua mineral y aguas saborizadas también está acompañado de un componente de alimentación saludable. Esto tiene que ver con el fuerte ruido que generó el impuesto que se les pondrá a estos productos en la reforma tributaria y a los sellos de advertencia”, recalca Caro.
Por otro lado, el nutricionista Juan Camilo Mesa explica que las campañas educativas y de concientización han educado aún más a los consumidores para la elección de productos. Mesa sostiene que aún falta mucho trabajo para lograr el impacto deseado en la reducción del consumo, pero las discusiones públicas pueden desincentivar el consumo de gaseosas y bebidas azucaradas.
Kantar coincide en que la publicación de estas noticias provocó que el consumidor cuestione las razones del impuesto y el daño a la salud.
“Las noticias llegan directamente a los hogares de la base de la pirámide que no conocían que su gaseosa favorita o el jugo que compran en la tienda tiene altos componentes de azúcar”, señala Juan Caro.
El investigador de Kantar agrega que aún falta tiempo para evidenciar si realmente ello producirá un impacto significativo.
“En México, por ejemplo, los sellos e impuestos no tuvieron mucho impacto en las gaseosas, al ser uno de los países de mayor consumo a nivel mundial. En cambio, en Chile y Ecuador sí se vio una caída en consumos en el corto plazo, porque se hizo una campaña fuerte en medios contra alimentos y bebidas procesadas”, añade.
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Así se viene la preferencia en los hogares colombianos en 2023
Una situación particular en Colombia son las bebidas preparadas en el hogar que, según Kantar, son imposibles de medir.
“Los jugos de fruta caseros compiten directamente con las bebidas industrializadas. En las encuestas que hacemos, los hogares nos han dicho que por los altos precios prefieren comprar más fruta para hacer jugos”, explica Caro.
Esta situación también impacta la categoría de jugos, que sobrevive gracias a las ventas de segmentos que compiten en el nivel de precios bajos, como los citrus y el punch.
Para la investigadora de mercados, las proyecciones de crecimiento se concentran en el agua mineral, el agua con gas y sus innovaciones en aguas saborizadas. La razón es que en 2023 se sumarán al precio de las bebidas, los impuestos a bebidas azucaradas.
“Hoy las bebidas han incrementado su precio en 16%. Una tendencia que se mantendrá hasta el próximo año. El impuesto del 10% a las bebidas azucaradas empezará a partir de 2023, lo que subiría el precio en 26%. Esta situación impactará indudablemente sobre los volúmenes de venta, favoreciendo categorías más saludables como el agua”, concluye Juan Caro.
Actualmente, una Coca Cola de 600 mililitros cuesta 3 mil 400 pesos* y una botella con agua de la misma cantidad está entre mil pesos (marcas discounters) y 2 mil 370 pesos* (marca Agua Manantial, que también es producto de Coca Cola Femsa).
Suponiendo que el precio de la gaseosa no se vea afectado en lo que resta del 2022, con la entrada del impuesto el próximo año su costo llegaría a los 3 mil 740 pesos*. Es decir, más de tres veces del precio de un agua mineral.
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El nuevo impuesto a las bebidas calóricas y su impacto en el consumo
El año 2023 seguirá siendo un año difícil para los volúmenes de venta, lo que afectará la disponibilidad de productos, según el análisis más reciente de la firma Meiko sobre la disponibilidad de gaseosas en las diferentes regiones del país, que refiere una caída de casi el 3%.
En su análisis de sector, la consultora estima que la competencia de gaseosas sigue siendo un mercado muy cerrado entre Postobón y Coca Cola, por lo que las medidas que se tomen para evitar una mayor caída en el consumo depende de su capacidad operativa de mantener surtida distintas zonas del país.
Según Kantar, esto también se verá reflejado en que algunos productos se empezarán a vender en menores cantidades para que las marcas no tengan que afectar tanto los precios. Es decir, que en vez de vender 2 litros de gaseosa, se priorizará a las presentación de 1.5 litros pero con un precio con el que antes se compraban 2 litros.
Otro factor es que se prevé un fuerte retorno al consumo del hogar y la gran mayoría de bebidas no alcohólicas son compras de impulso, es decir, que no hacen parte del abastecimiento tradicional de productos del hogar.
“La gente en pandemia se abastecía y evitaba las compras de impulso como gaseosas, galletas y jugos. No se recuperó el volumen pre pandemia, que era un 25% mayor”, indica el investigador de Kantar.
Consejos de supervivencia para las marcas de bebidas en 2023
Entre las recomendaciones para el 2023, Kantar señala que las marcas deben buscar productos multipropósito, es decir, una bebida que le guste a toda la familia; porque el poder adquisitivo no permitirá comprarle a cada miembro el jugo, la gaseosa o el té que cada quien prefiera.
Además, estiman una migración de productos más económicos, lo que favorecerá el crecimiento de marcas emergentes. Para las consultoras una categoría que podría recuperarse con esta migración son los jugos, con la entrada de marcas de bajo precio en los segmentos de néctar y 100% fruta.
Son innovaciones que dejaron de pertenecer al sector premium, como Country Hill, y que han logrado penetrar el 41% de los hogares del mercado, representados en parejas jóvenes sin hijos (16%), hogares monoparentales (15%) y hogares de personas mayores de 50 años (10%).
Finalmente, Kantar concluye que en 2023 se desarrollará una campaña de promociones en la que las tiendas de barrio podrían ser las principales afectadas, pues los descuentos generalmente llegan a grandes cadenas de supermercados e hiperbodegas.
“Las tiendas de barrio tendrán productos más costosos, ya que su volumen de compra no les permite acceder a la cantidad de productos necesaria para ofrecer promociones y descuentos”, enfatiza Caro.
*Todas las cantidades en pesos en este texto se refieren a pesos colombianos.
