La foodtech chilena NotCo, fundada en Santiago de Chile en 2015, en un lustro alcanzó una valuación de mil 500 millones de dólares. En los últimos años no ha parado de levantar capital. Jeff Bezos, Roger Federer y Lewis Hamilton son sólo algunas de las caras visibles de las firmas de inversiones que han apostado por NotCo y sus alimentos de origen vegetal. Hoy son una empresa que integra tecnología, sabor y fórmulas locales para expandirse.
Su portafolio de alimentos incluye leche, mayonesa, helado, carne y pollo, pero hechos con plantas. Diseñaron su propio algoritmo, se llama Giuseppe y funciona con inteligencia artificial y ciencia molecular. Es el equivalente a un ingeniero en alimentos que diseña e iguala los sabores, texturas y funcionalidades que tienen los productos de origen animal.
Hoy, la empresa tiene presencia en Argentina, Brasil, Chile, Canadá, Estados Unidos, Perú, Colombia, Ecuador, Paraguay y Australia. En mayo de 2022, el unicornio chileno llegó a México, aunque llevaban meses en la planeación. Al frente de esta misión está el argentino Federico Hirtz, quien tiene más de 18 años de experiencia en grandes empresas del sector alimentario tradicional en Latinoamérica. PepsiCo fue la última de ellas.
NotCo no vino a tantear terreno a México. Hoy presume sociedades con los restaurantes de grupo Alsea, Toks y Sonora Grill, entre otros. Los grandes del retail también han sucumbido a los encantos de Giuseppe: en Walmart, Soriana, Chedraui, City Market, Jüsto, Mr. Tofu y HEB ya se vende NotMilk, NotBurguer y su NotChicken.
Hirtz nos comparte las estrategias que los han hecho ser parte de los líderes mundiales de los alimentos de origen vegetal. Magia repleta de inteligencia artificial que ya aplican en México. Un adelanto que puede parecer una obviedad, pero no lo es tanto: su comida algorítmica pretende conquistarnos por el estómago.
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¿Cuál de los avances o propuestas de Giuseppe que has presenciado te ha sorprendido más?
Yo vengo de empresas de alimentos muy grandes. Recuerdo que estaba indeciso en si dejar mi antigua empresa y llegar a este proyecto, pero cuando entendí cómo funcionaba Giuseppe, dije: “¡Yo quiero estar ahí!”. Este es el futuro de la producción de alimentos. La industria de alimentos no ha sido tan veloz en la innovación los últimos años. El producto que más me impactó es NotMilk. Simplemente, no lo podía creer. Tú tienes otras leches veganas, con gusto a almendras, a soya, a coco. NotMilk es la única leche vegana que tiene gusto a leche.
Vienes de estar por más de seis años en Pepsico, en Uruguay, Argentina y México. ¿Por qué llegar a NotCo? Aparte del nivel de innovación, ¿qué encontraste que no te ofrecía tu anterior empresa?
No es que no me lo ofreciera, Pepsico es una gran compañía, líder en los negocios en que opera. Pero en NotCo vi un equipo de founders realmente involucrados en el negocio y con una pasión por transformar la industria de alimentos que realmente la transmiten. Por otro lado, la tecnología que hay detrás. Creo que no existe en el mundo la tecnología para desarrollar alimentos que crearon. Y en tercer lugar, la marca porque es disruptiva, joven y porque realmente conecta. Y algo que reúne todo: en NotCo tenemos un propósito de crear un impacto positivo en el planeta. Y ese propósito también conecta con mi propósito. Entonces hubo un match perfecto.
¿Consideras que a la industria alimentaria tradicional le hace falta desarrollar más ese propósito?
La industria en general tiene propósitos similares. Lo que falta es conectar tecnología y la verdadera intención de transformar hacia ese lugar en que estamos nosotros. Nos diferencia que tenemos una intención muy fuerte de hacerlo. Ese es un diferencial muy grande que no sólo lo tenemos en un statement.
A la llegada de NotCo a México, Matías Munchnik, uno de sus fundadores, dijo que México tiene una relación con los sabores que no existe en ningún otro lado de Latinoamérica. ¿Esas fueron buenas o malas noticias para NotCo al planear su ingreso a nuestro país?
Fue un poco todo eso. Cuando empezamos, dijimos: “¡Qué difícil!”. Pero hoy es una buena noticia. México tiene un potencial culinario enorme. Creo que no se conoce lo suficiente lo lindo que es este país, en cuanto a sus colores y sabores. Meternos en un país donde el alimento no solamente es para alimentarse sino que es algo cultural, es una forma de conectar con la gente… eso es una gran noticia para una compañía de alimentos. Vas a Sonora, Ciudad de México, a las zonas de las costas, tanto el Pacífico como el Caribe, y realmente la variedad de alimentos que hay es impresionante. Eso para una empresa como la nuestra, que tiene pasión por innovar, nos abre una puerta enorme. Nos permite desarrollar diferentes líneas de producto para diferentes tipos de consumidores, para diferentes regiones y aprovechar esa diversidad cultural y culinaria que hay.
Una de las esencias de NotCo es incorporar productos locales en sus fórmulas, ¿qué tanto lo han logrado ya en México?
El primer día que empezamos, importábamos todo. A tan sólo un año de eso, hoy estamos produciendo nuestra NotMilk en Guadalajara, nuestras NotBurguer en Chihuahua. Los NotChicken estamos empezando a producirlos en Monterrey. Por dos motivos: por ser sustentable y evitar dejar una huella negativa de carbono y porque el paladar chileno es diferente al paladar de México. Voy a algo muy fácil: ¿Qué significa que algo tenga picante para un mexicano y qué significa lo mismo para un chileno? Eso nos obliga a ser locales, por eso las fórmulas son diferentes en todos los países en que operamos.
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¿Cuáles son los principales retos que les planteo el mercado mexicano?
El principal fue desarrollar la categoría. México es un país donde un porcentaje altísimo de la población quiere productos veganos o reducir su consumo de productos animales, por salud, por el impacto medioambiental o por otras razones. Pero al mismo tiempo encontramos una oferta de productos veganos muy pobre. El primer desafío fue convencer a nuestros clientes de que había que apostar por el portafolio vegano. Hubo esa barrera, que entendieran que el futuro va por ahí. Pero una vez que lo entendieron, empezamos a tener muchísimo apoyo. Hoy estamos en las principales cadenas de retail en México. Hoy estamos en Starbucks, Chili’s, Sonora Grill, en Wild Fork, una cadena especializada en carne que ha decidido integrar los productos de NotCo para desarrollar la categoría plant based.
¿Pero qué hay sobre lo que implica conquistar el paladar mexicano? ¿Con qué buscará NotCo sorprendernos en los próximos meses?
No puedo decirlo exacto, pero hay productos que no tenemos en México y sí en otras geografías de Latinoamérica. Por ejemplo, el queso. A mí me interesa un montón traerlo. Leches con alta proteína con mucho foco en los deportistas, un productazo que en Brasil está teniendo un éxito enorme. También traeremos NotCream. Nuestro plan va por dos carriles. Por un lado, traer estas innovaciones exitosas de otros países. Y por otro, queremos desarrollar sabores locales: poder meternos en el mundo del taco o en el caso del queso donde sabemos que tenemos que desarrollar productos que cumplan con los consumidores del norte, del centro y del sur de México. No va a quedar de otra.
¿Cómo ha sido la aceptación de los platillos hechos con sus productos en los restaurantes mexicanos? ¿En cuáles les ha ido mejor?
En todos nos ha ido increíblemente bien. Incluso los restaurantes se sorprenden con la velocidad con la que los consumidores empiezan a ordenar los alimentos que hemos diseñado. Cuando fuimos con Italianni’s, un chef italiano preparó espagueti a la bolognesa con su receta tradicional y carne de res, y otro pero con NotMeat: no tuvo forma de distinguirlos. La gente quiere una oferta vegana más allá de una ensalada. Nosotros ofrecemos alternativas mucho más interesantes para ellos. El sector foodservice fue el primero que se dio cuenta de la oportunidad comercial que había y las cadenas de retail llegaron detrás.
¿Acercar los productos plant based al consumidor más a través de los restaurantes que por medio de anaqueles fue un descubrimiento o la estrategia desde un principio?
Nuestra estrategia tiene algunos pilares importantes. Lo primero es desarrollar un equipo con alto talento, que eso no ha sido difícil en México porque hay mucho talento. El segundo punto tiene que ver con conectar la marca con los consumidores. Otro es cómo hacemos para desarrollar un portafolio local, el poder producir localmente e incorporar los sabores y que las fórmulas realmente hagan sentido para el paladar mexicano. El cuarto punto es que el consumidor nos pruebe. Más del 90% de los consumidores que nos prueban por primera vez lo hacen en una cadena de foodservice. Luego ellos van y compran los productos en el retail. La primera vez que nos prueban sucede en un restaurante o una cafetería por eso gran parte de nuestra estrategia es muy fuerte ahí. Nuestro portafolio incluso está ya en cadenas de hoteles.
Sobre sus alianzas con gigantes de la industria alimentaria en México (Alsea, Walmart, Jüsto…), ¿qué les ofrece NotCo que otros desarrolladores de productos plant based no pueden dar?
Muchas cosas. Tenemos un servicio al cliente de clase mundial. No sólo les vendemos nuestro producto, les ayudamos a desarrollar la categoría plant based. Armamos planes de marketing con ellos, hacemos las entregas a tiempo de la forma correcta, ofrecemos un nivel de seguridad alimentaria y calidad de las plantas como ningún otro aquí en México. Por otro lado, nuestro portafolio es muy amplio. Hay quien puede operar en productos reemplazos de carne o de lácteos. Somos casi los únicos que operamos en diferentes categorías.
Las tendencias de consumo de la consultora Innova Market Insights reporta este año que los consumidores ya no buscan alimentos plant based que imiten a otros. Que quieren nuevas propuestas, productos autónomos. ¿Coincides?
Yo respeto esa visión. Creo que hay muchas visiones de hacia dónde van los alimentos en un futuro. No hay una única. Nosotros lo que estamos buscando es ofrecer a los consumidores el mismo sabor al que están acostumbrados y que la transición hacia plant based pueda ser lo más sencilla para el consumidor. Esa sí es una prioridad para nosotros. El mundo vegetal es enorme. La industria utiliza una porción muy chiquita de todas esas posibilidades. Algo coincido en que hay mucho que se puede incorporar para crear alimentos. Las posibilidades que ofrece el reino vegetal para crear alimentos son infinitas.
¿Planean dar ese siguiente paso, el desarrollo de alimentos plant based que no busquen imitar a otros ya existentes?
No en el corto plazo. Hoy nuestros planes están en seguir desarrollando nuestro portafolio hacia diferentes categorías que son importantes para el consumidor. Y nosotros lo que queremos es ofrecerle, en esas categorías, alternativas plant based de calidad y de sabor inigualables a los consumidores mexicanos. Y, al mismo tiempo, que tengan la posibilidad de pasarse a este portafolio nuestro y conecten con el propósito que tenemos de cuidar el planeta.
Qué opinas de los últimos traspiés de Beyond Meat, tanto en la bolsa de NY, como en disminución de ventas. ¿Temen un comportamiento similar del consumidor en Latam?
Soy honesto: no estoy al tanto de los detalles, con lo cual no podría tener una opinión de eso. No estamos viendo a los demás. Hay tanto espacio para crecer. Nosotros miramos cómo hacemos bien lo que tenemos que hacer. Cómo hacemos para darle al consumidor un producto de calidad mundial. Algo que no lo pueda creer cuando lo está probando. Buscamos el efecto “¡Wow! ¿Esto es plant based? No lo puedo creer”.
¿Las formulaciones basadas en plantas serán protagonistas en el nuevo sistema alimentario que requiere el planeta?
Totalmente. A eso apostamos. Los consumidores van a demandarlo así. Entonces más vale que las compañías estemos a la altura de lo que nos exigen y exigirán.
