Hay medidas gubernamentales a propósito del nuevo coronavirus que han resultado más contraproducentes que no haberlas aplicado. Una de ellas fue clasificar a la industria de la cerveza como “no esencial”, lo que suspendió la producción de la bebida en todo el país. Además, en los estados y alcaldías que impusieron la ley seca, se prohibió su distribución y venta. Eso provocó una escasez de la bebida nunca antes vista.
En días recientes, al levantar la veda en muchos estados de la república, se han generado compras de pánico y filas para adquirir el producto. En Hermosillo, Sonora, la gente se formó desde la madrugada para alcanzar unas latas de cerveza. En Saltillo, Coahuila, recibieron los camiones de Corona con mariachis. Circula el video de una enfermera en Chihuahua que rompió en llanto al ver las filas de personas que esperaban comprar chela. Esperemos que no suceda, pero esas aglomeraciones para abastecerse de la dorada bebida podrían tener como resultado el desafortunado contagio de más personas.
Desde luego, también ocasionó daños en la industria cervecera. Para algunas cervecerías artesanales, incluso, esos daños pueden ser irreversibles.
A continuación se presentan las historias de tres cervecerías independientes y cómo han enfrentado este tiempo excepcional que hace unos meses nadie había previsto.
Cervecería Colima: las ganancias tendrán que esperar
Cuando inició en 2013, el horizonte era ser rentables en dos años. Sin embargo, con el crecimiento de la marca, también crecieron los desafíos. En diciembre del año pasado, Esteban Silva, director de Cervecería de Colima, admitía que el negocio aún no era rentable. Así lo expuso para una entrevista a Periodismo Desde la Barra, blog especializado en reportajes sobre la industria de la cerveza artesanal en México.
Habían sido siete años de esfuerzos por consolidarse con un portafolios que incluía algunas favoritas del público como la refrescante lager Colimita o la contundente porter Ticús. El futuro se planteaba luminoso para él y sus más de 60 socios: para 2021 esperaban crear una marca valiosa, con márgenes sanos de ganancia. “Podríamos bajar el ritmo de crecimiento, dejar de pisar el acelerador y alcanzar la rentabilidad antes, sin embargo, la oportunidad para capturar ese valor de mercado está ahí y hay que ponerle lana”, dijo en esa ocasión el directivo. Entonces vino la pandemia.
“No estamos operando con normalidad“, admite ahora Ricardo Heredia, director comercial de la cervecería en entrevista para Goula. “Nuestras ventas están por debajo del 50% de lo que estaban anteriormente. Afortunadamente teníamos inventario previo a la suspensión de labores. Eso nos ha permitido generar los envíos.”
Al igual que muchas empresas del ramo, encontraron una salida en las ventas por medio del delivery. “Es algo que no veníamos explotando”, reconoce Heredia. “Tener un canal de venta por Amazon nos permitió salir muy rápido en esta situación del COVID-19. El servicio a domicilio lo coordinamos con todos nuestros distribuidores. Y pues este canal de venta se va a quedar: va a ser uno de los legados del coronavirus.”
Sin embargo, el escenario en el corto plazo es poco alentador. El principal canal de venta de estas bebidas premium son los bares y restaurantes y “ahora mismo muchos restaurantes están emproblemados”, dice Heredia. “Al abrir esos locales tendrán que pagar sueldos, proveedores, no van a tener dinero para pagar las artesanales.”
Pero si de algo Heredia y todos en su empresa están confiados es en la superioridad de sus bebidas: “Una vez que la pruebas, jamás vas a escoger una cerveza comercial sobre una Colimita. Es una cerveza muy accesible al gusto del consumidor.”
Cervecería artesanal Olmeca: diversificarse en un estado con ley seca
“Mis paisanos somos especiales: no nos gusta seguir las reglas”, dice desde Huimanguillo Tabasco, Luis Alejandro Madrigal, director general de Cervecería artesanal Olmeca. Su comentario viene a cuento porque Tabasco es uno de los cuatro estados con más contagios en el país. Es decir que, pese a todas las restricciones para evitar los contagios, los tabasqueños siguen exponiéndose.
Curiosamente, esa entidad fue la primera en implementar la ley seca a raíz de la pandemia, el 2 de abril pasado. Antes de que todo esto sucediera, en cervecería Olmeca ya planeaban contratar personal de ventas. “Ya queríamos duplicar, triplicar nuestra cartera de clientes, pero se vino esta situación y estamos esperando…”, dice el empresario.
Cuando comenzaron a mediados de la década pasada, los hermanos Felipe y Luis Alejandro Madrigal no tenían experiencia como cerveceros. El mayor era médico militar y, el menor, ingeniero en sistemas. “Yo no sabía absolutamente nada”, confiesa Luis Alejandro. “Entré en noviembre de 2016. Y técnicamente entré como director de operaciones”. Como buen experto en computación, su manera de aprender a hacer cerveza fue por medio de un software.
La aplicación más famosa es BeerSmith y trae catálogos de ingredientes, de marcas de maltas, de lúpulos, los perfiles de agua, las levaduras y te permite hacer cervezas virtuales. “Yo descargué estos softwares y empecé a introducir las recetas que ya teníamos y me di cuenta de nuestros errores. Empecé a jugar con estas aplicaciones. Metíamos al programa la receta y ahí la ‘cocinábamos’ para ver cómo se comportaba.”
Sus esfuerzos rindieron frutos y a inicios de 2020 producían un puñado de sellos que los conocedores aprecian. Destaca su cerveza de estilo belga Blanche/Witbier que ha repetido premios en diversos festivales. Pero como sucede en mucha de esta industria, aún no lograban consolidarse financieramente.
“Todavía no era buen negocio”, reconoce Luis Alejandro. “Hubo un tiempo en que cuando era pequeña la empresa y nuestra distribución era pequeña, de repente sí obteníamos alguna utilidad. Pero cuando empezamos a crecer, pues crece todo, crecen los problemas, las compras.” Sin embargo, las ganancias ya se veían en el futuro cercano. “Ya estábamos empezando a crecer a un ritmo constante… y luego vino esto”, se lamenta.
Tienen la producción parada. No pueden ni siquiera sacar cerveza de la planta, distribuirla o venderla porque la ley seca de su estado lo impide. “Vendemos en otros estados donde todavía quedó inventario. Pero no podemos vender más”. Ante este escenario, la opción es diversificarse. “Estamos pensando en vender, ya de línea, formal, agua purificada en botella o en lata y agua mineralizada… la verdad es que es frágil nuestro negocio ante esta cuestión.”
Cervecería Minerva: la flexibilidad es la alternativa
Es casi irónico: México es el país que más exporta cerveza en todo el mundo, pero el duopolio que las produce no es mexicano: Cervecería Modelo pertenece a la firma belga Anheuser-Busch InBev. Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma es parte de la holandesa Heineken.
Si quisiéramos ver cuál es realmente la cervecería mexicana más grande del país, tendríamos que ver con lupa. La producción total de las marcas de cerveza artesanal en el país juntas, no alcanza ni siquiera el 1% de lo que generan esos dos gigantes. De ese pequeño segmento, la empresa mayoritaria, sin duda alguna, es Minerva, de Guadalajara, Jalisco, México. Es decir que, pese a su pequeña participación de mercado, se trata de la cervecería 100% mexicana más grande del país… o del mundo, si ya vamos a esas.
Surgida desde 2003 por la visión del ingeniero Jesús Briseño, Minerva se ha consolidado con un amplio portafolios de cervezas de línea y de temporada entre las que destacan su dorada Colonial, su decidida Viena o su refrescante Pale Ale.
Hace un par de años, dieron el salto de ser una empresa familiar a una corporación sujeta a un manejo profesional. Fue así que contrataron a Carlos Navas, quien justo antes había sido director de RedBull México y, como tal, traía experiencia al frente de compañías de consumo masivo a nivel Latinoamérica. “Fue justo uno de los objetivos que me puso Jesús, el socio fundador, cuando me trajo a Minerva. Me dijo: queremos ya profesionalizar, institucionalizar la compañía.”
Desde que tomó el mando, se enfocaron en definir cómo querían crecer, lo que en inglés se llama root to market, o camino al mercado. “Está pagando frutos eso que empezamos hace dos años: fortalecer nuestro canal de e-commerce, y nuestro canal de supermercados”, dice Navas. El canal de e-commerce les ha ayudado a sortear la crisis con presencia en plataformas como Beerhouse, Amazon o Mercado Libre, pero también en las plataformas digitales de los supermercados. “Eso nos ha ayudado a no estar muertos”, dice el directivo.
No solamente no están muertos, su canal de ventas de e-commerce ha crecido un sorprendente 500%. La venta en supermercados también va por muy buen camino. “Al no haber cerveza industrial, estos volúmenes adicionales ya no son nada más de la gente que antes nos consumía”, dice Navas. “Es de la gente que llega al supermercado, ve el anaquel vacío, y ve que ya no hay la marca que compraba normalmente. Al final se quiere llevar cerveza, y entonces se lleva de la nuestra u otra cerveza artesanal. Esta es una gran oportunidad para capturar nuevos consumidores que no se habían decidido a probar nuestras cervezas. Tenía que llegar algo así para empujarnos a probar lo artesanal.”
Sin embargo, su canal principal de ventas, que es restaurantes y bares, cayó en abril un 96%. “Con todo lo que te puedo decir del canal de autoservicios, de e-commerce y todo lo que hemos desarrollado, no compensamos la pérdida de nuestro canal prioritario que es centro de consumo.” Por ello, desde hace dos meses están regalando producto a clientes que hacen entrega a domicilio para que puedan mover inventarios y para que sus paquetes sean más llamativos al consumidor. “Por ejemplo, le decimos: en tu paquete que incluye tres hamburguesas, dile a tu consumidor que si compran una Minerva, les regalamos otra. Y nosotros la ponemos.” Navas ve esto como una inversión a mediano y largo plazo. “Ahorita es un gasto, pero también queremos que nuestros clientes que nos ayudan a mover la cerveza, sigan vivos más adelante.”
El directivo lo plantea así: “Tú no puedes hablar de una normalidad si tenías 100 bares que vendían tu producto, y regresas y nada más 80 van a sobrevivir. No puedes esperar que abran otros 20. No puedes esperar que los 80 que abrieron manejen los volúmenes de los otros 20 que cerraron. También hay que ver el otro lado: los consumidores. Cuántas personas que consumían nuestros productos, van a quedar desempleadas o alguien de su familia va a quedar sin ingresos.”
La cervecería 100% mexicana más grande del país sabe que sobrevivirá a esta crisis. Están preparados para la nueva normalidad. “Hemos aprendido en esta crisis a buscar oportunidades”, dice Navas, “y a tratar de entender que no necesitamos un modelo muy cerrado y rígido de negocios, sino flexibilidad. Porque todos los días hay cosas diferentes. Todas las semanas estamos buscando nuevas opciones”.
