Antes de la actual pandemia había cafeterías y había Starbucks. En las primeras te llevaban a tu mesa la bebida en una taza de porcelana, con algún pastelillo. Desde ahí veías pasar la vida, platicabas con quien estuvieras, y el wi-fi era optativo. En cambio, los Starbucks eran —siempre han sido— otra cosa.
De entrada, introdujeron al léxico cotidiano la palabra “barista”. Nos implantaron en el inconsciente el logo de la sirena verde. Elevaron la percepción de precio de la bebida. Volvieron glamorosa la idea de beber café de un vaso desechable. Nos obligaron a distinguir que un vaso alto era uno pequeño, un grande era mediano, y el venti el más grande. La gama de posibilidades de preparación del grano dividió a la raza humana en los expertos que llegaban a la caja y pedían con aplomo un helado café mocha blanco venti con leche de almendra, crema y cuanta cosa, y en aquellos que nos quedábamos mirando el menú intentando decir algo en vano. Se volvió costumbre que los baristas escribieran mal tu nombre en el vaso. Se hizo habitual trasladar tu oficina virtual al mobiliario disparejo de estos locales, aprovechar el wi-fi, y citar ahí a tus clientes.
Eso es solamente la superficie del concepto. Los propios diseñadores de la marca acuñaron la idea de que Starbucks es el “tercer espacio” luego del hogar y la oficina, donde las personas pueden pasar el tiempo de manera agradable. José Luis Portela, director de Starbucks México, amplía este concepto en entrevista por escrito para Goula: “El ‘tercer espacio’ es más que una tienda física, es una mentalidad, una sensación que eleva a los clientes donde sea que estén experimentando Starbucks.”
El psicólogo y autor de libros de negocios Joseph A. Michelli estudió a la franquicia durante 18 meses y escribió el libro The Starbucks Experience. Para cuando lo publicó, en 2006, ya era evidente que la cadena de cafeterías más que un tercer espacio era un mundo paralelo donde las cosas funcionaban de manera distinta, además de un negocio global imparable.
Los cambios de timón de Alsea durante la tormenta
En México, ese negocio lo tiene Alsea, la empresa que Alberto Torrado fundó en 1990, cuando decidió traer a México la franquicia de Domino’s Pizza. Luego se hizo de Burger King. Hoy maneja un total de 20 marcas de restaurantes en 11 países: desde Argentina hasta Luxemburgo. Entre las cadenas más conocidas están P.F. Changs, Vips, Italianni’s y desde luego, Starbucks. Fue en 2002 cuando trajeron a México la franquicia de cafeterías nacida en Seattle, Estados Unidos.
La expansión de la cadena de la sirena verde en México fue demoledora. En 2013 Alsea adquirió el total de la participación de la cadena y se comprometió a abrir 50 sucursales al año: prácticamente una por semana. Al día de hoy, el sitio web del corporativo presume que tienen 1546 locales de Starbucks, de los cuales 751 están en México.
En ese contexto, a finales del año pasado, los reportes del corporativo mexicano eran optimistas. En especial hacia Starbucks. Proclamaban que el conglomerado restaurantero quería duplicar su presencia en Europa y que Starbucks sería su principal carta. De hecho, en ese continente, tenían ya establecidas 477 sucursales de la cadena de cafés en seis países, entre ellos Francia, España y Portugal. 2020 prometía ser uno de sus mejores años. Entonces vino la pandemia de COVID-19.
El 19 de marzo de este año, Alsea emitió un comunicado para sus accionistas. De las muchas medidas que notificaba para hacer frente a la crisis provocada por el nuevo coronavirus en México, un punto en específico llamó la atención de los medios informativos y las redes sociales. “Hemos establecido un programa para colaboradores dispuestos a tomarse una ausencia de 30 días sin goce de sueldo”, dice el documento. La respuesta de muchos internautas fue llamar a un boicot a las distintas cadenas de Alsea por lo que se consideró una “falta de empatía” hacia sus empleados.
La llamada al #BOICOTAlsea, como lo llamaron en Twitter, coincidió con una caída espectacular en el valor bursátil del corporativo. A finales de noviembre pasado, la valuación de Alsea (BMV: ALSEA) se acercaba a los 54 pesos por acción. En marzo, el valor se desplomó a apenas un tercio: de casi 44 pesos el 4 de marzo, a apenas poco más de 15 pesos, el 25 de ese mismo mes. A la fecha, sólo han recuperado una fracción de su valor. Entre los muchos motivos para la abrupta caída estuvo la exigencia del Servicio de Administración Tributaria (SAT) de un pago de obligaciones por 3,881 millones de pesos relacionadas a la compra de los restaurantes Vips a Walmart en 2014. En ese periodo, Alsea fue la acción más castigada en el índice de la Bolsa Mexicana de Valores.
Al día siguiente del primer comunicado, Alsea se vio obligada a rectificar su postura ante los inversionistas. En él aclaraba que “lo relativo a otorgar una ausencia voluntaria de 30 días sin goce de sueldo a los colaboradores que así lo soliciten, ha generado comentarios fuera de contexto y malinterpretaciones”. Concluía diciendo que “Alsea, como empresa 100% mexicana, está respondiendo con el mayor nivel de responsabilidad del que somos capaces”, reiterando un compromiso con sus empleados para “honrar su voto de confianza por trabajar con nosotros”.
El 31 de marzo, un comunicado de Starbucks México, firmado por el propio director, José Luis Portela, confrontaba el malentendido de forma tajante: “Cualquier rumor o especulación que señale que nuestros partners serán enviados a casa sin goce de sueldo, es simplemente falso. Nos mantenemos fieles a nuestra misión: ‘inspirar y nutrir el espíritu humano’, y siempre responderemos de manera responsable y conforme a la ley.” En el lenguaje de Starbucks, partner en inglés es el nombre que se le da a los trabajadores de las sucursales.
El café de la nueva normalidad
Fue a mediados de junio que Starbucks volvió a hacer noticia en los medios mexicanos al revelar cómo rescatarían la experiencia del tercer espacio durante la reapertura gradual de las cafeterías tras la pandemia. Portela explica que se han implementado medidas de distanciamiento social de acuerdo con la orientación del gobierno: “Nuestra mayor prioridad es la salud y el bienestar de nuestros partners y clientes”, dice. “Se ha realizado un trabajo exhaustivo previo a la reapertura para garantizar que las reglas no generen filas o reuniones de personas dentro o cerca de nuestras tiendas. Monitorearemos constantemente la situación y ajustaremos nuestros procedimientos según sea necesario.”
También explica que en las tiendas selectas donde se pueda ingresar, los clientes podrán pedir en mostrador, pero para llevar. En esos locales, el distanciamiento social será indicado por marcadores en el piso. El número de clientes al interior se limitará a un tercio de la capacidad total y cualquier artículo de la barra de condimentos deberá solicitarse a los baristas. “A medida que las comunidades buscan reconectarse y sanar, sabemos que el ‘tercer espacio’ es ahora más importante que nunca para los clientes, y trabajamos incansablemente para adaptar esa experiencia a las condiciones actuales”.
Un artículo del 20 de junio del portal estadounidense Business Insider advierte que, en ese país, en los próximos 18 meses, Starbucks cerrará 400 cafés y en su lugar abrirá 300 tiendas de café para llevar. El concepto de tienda de café sólo para llevar, curiosamente, es anterior a la pandemia: lo lanzaron en noviembre de 2019 y lo llamaron “Starbucks Pickup”. En estos locales, el cliente pide su bebida desde la app o desde un panel electrónico en la pared, para luego ir a la tienda a recogerla. Una característica clave: no hay un solo lugar en donde uno pueda sentarse. Irene Jiang, autora de ese texto, fue a la inauguración en noviembre pasado de la sucursal Pickup que abrió en Manhattan, cerca de Penn Station. Algo la impresionó: el diseño futurista. “Los paneles curvos de madera, y las plantas vivas ofrecían un ambiente confortable, incluso sabiendo que yo no iba a estar ahí mucho tiempo”, relata. Y ese es justamente la idea: el café como una vivencia sólo para llevar, ya no para estar ahí mucho tiempo.
¿Será que la pandemia al final lleve, a nivel global, a un cambio radical en la experiencia de una cafetería? Bienvenidos pues a la virtualidad. Mientras dure la sana distancia, sólo podremos evocar, con un aromático café alto caramel machiato con leche entera en la mano, lo que era estar sentados en un sillón de ese universo paralelo, ese entrañable tercer espacio que era un Starbucks.
