La diversificación de opciones para acercar al consumidor las bebidas de siempre, pero también opciones carbonatadas con edulcorantes y bajas en calorías, son la clave para que la industria de bebidas en Colombia mantenga sus volúmenes de venta, pese a la llegada del impuesto saludable en noviembre del año pasado. Ese gravamen abrió la puerta a nuevas mezclas de bebidas con burbujas y edulcorantes.
Aunque la mayoría de las empresas aún incluyen en su portafolio productos con azúcar, sí han replanteado sus fórmulas con edulcorantes, así lo expone Juan Camilo Zuleta, gerente de Mercadeo de Mane Colombia, empresa especializada en producir sabores para bebidas y alimentos.
“Se cambió el endulzante pero se mantienen los sabores tradicionales como las colas, frutas y cítricos. La clave es darle al consumidor lo que quiere”, asegura.
Zuleta menciona que los consumidores buscan bebidas agradables que ofrezcan productos naturales, pero que estén enriquecidas con vitaminas, fibra y otros valores agregados. Afirma que este proceso de innovación no es nuevo, pues se viene trabajando desde hace más de cinco años y está en línea con la tendencia mundial de reducir los índices de azúcar en las bebidas procesadas.
“No hay marcha atrás. El consumidor ha llevado a la industria a evolucionar, no es una opción que las empresas retrocedan. La innovación permitirá que el sector de bebidas en Colombia siga creciendo y conectando con nuevos consumidores”, explica el directivo de Mane.
“La industria de bebidas creció en diciembre de 2023 al 4,7%, y mantiene una dinámica al alza que se consolida en 3% en lo que va de este año”, asegura Andrea Estrada, Analytic Insights Manager de NielsenIQ (NIQ) Colombia.
Esa cifra coincide con la entrada en vigor del impuesto saludable, sin embargo, NielsenIQ explica que el crecimiento está relacionado a las altas temperaturas que ha tenido Colombia en los últimos 13 meses. Según Estrada, las bebidas que más se consumen en el país, aparte de la cerveza, son las gaseosas, el agua carbonatada y el agua mineral.
“Gaseosas con y sin azúcar crecieron 18%, mientras que las bebidas deportivas isotónicas, aumentaron 17% entre 2022 y 2023”, afirma.
Las bebidas sin azúcar y carbonatadas están apalancadas por el impuesto saludable porque además son más económicas que las gaseosas que sí contienen azúcar.
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Esto es lo que hicieron los gigantes de la industria de bebidas en Colombia
Las grandes empresas del sector de bebidas en Colombia como Postobón o Coca Cola, no dependen económicamente de la venta de gaseosas y bebidas azucaradas, sino de nuevos productos que están alineados con lo que piden los consumidores como aguas saborizadas con gas, jugos y té sin azúcar, que en conjunto ya representan 60% de sus ventas.
Estas compañías venían trabajando en innovaciones y nuevos productos bajos o sin azúcar añadida. Por ejemplo, Postobón lanzó Acqua desde finales de 2021, bebida carbonatada sin azúcar, también presentó otras opciones como Mr Tea Light o Mr Tea Avigo.
Carlos Alberto González, presidente de Coca-Cola en Colombia, afirma que con la diversificación de opciones, como la llegada de Brisa, agua carbonatada que se ofrece en diferentes sabores, no solo se triplicó el volumen de ventas de esa categoría, sino que aumentó significativamente su participación en el segmento de aguas carbonatadas saborizadas en el país. El directivo señala que la compañía amplió su portafolio desde hace más de cinco años, hoy más del 62% de sus ventas corresponden a bebidas saborizadas sin azúcar.
En cuanto al precio, las bebidas carbonatadas y las aguas saborizadas son en promedio 25% más económicas que las gaseosas tradicionales. Por ejemplo, la Acqua Postobón, producto bajo en calorías, tiene un valor promedio en el mercado de 4 mil pesos*, en la presentación de litro y medio. Una Colombiana, Coca Cola o Sprite, en esta misma presentación, tiene un valor de 6 mil pesos*.
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Riesgos y aciertos de reformular en la industria de bebidas
Julio César Rodríguez, analista de consumo y miembro de las juntas directivas de empresas como Productos Ramo, Nutresa o Santa Clara, explica que el cambio en el consumo de bebidas azucaradas en Colombia será paulatino.
“No es que de la noche a la mañana vayan a desaparecer los productos tradicionales. Las empresas saben que la innovación es importante, pero no significa que propongan un portafolio totalmente nuevo de un día para otro. Esto debe hacerse como lo han hecho los líderes de la industria”, afirma.
Rodríguez señala que Postobón, por ejemplo, mantiene en el mercado productos tradicionales como las gaseosas Colombiana, Manzana, Naranja o Uva Postobón, porque hay un segmento que está dispuesto a pagar más por estos productos; pero al mismo tiempo, existe una clientela interesada en bebidas más saludables. Rodríguez señala que sí el cambio es de azúcar por edulcorante, replantear la fórmula resulta rentable, pero explica que si el consumidor es fiel a una bebida, no siempre recibe bien los cambios.
“En esos casos, es mejor que la empresa apueste por una nueva línea concebida como saludable desde el inicio, lo que permitirá atraer nuevos consumidores y crecer, pese a que la inversión inicial se eleve 25%”, expone el directivo.
