Todo cambió en unos cuantos meses. Tras la pandemia, las expectativas de importación de quesos europeos a nuestro país se redujeron. Del mismo modo, todas sus proyecciones de crecimiento en exposición de marca debieron ser revisadas a la baja. Esta es la historia de cómo la campaña de difusión que habían iniciado en México logró reacomodarse a tiempo, e incluso apostar con más fuerza para este año.
Desde los primeros meses de 2020, cuando aún se pensaba que la pandemia duraría unas pocas semanas, ya se cocinaba la estrategia para difundir en tierras mexicanas las bondades de esos lácteos con denominación de origen europea.
Charles Duque, director para América del Centre National Interprofessionnel de l’Économie Laitière (CNIEL, Centro Nacional Interprofesional para la Economía Lechera de Francia), lo conversó con Goula en esa ocasión: “Hasta el momento, no se vislumbran afectaciones significativas a causa de COVID-19 porque la mayor parte de la venta y consumo que el mexicano hace de quesos europeos, es durante la época decembrina”. Eso lo publicamos el 22 de abril de 2020, cuando nadie podía prever lo que se venía.
CNIEL es el organismo del gobierno francés que promueve el desarrollo económico de su industria láctea, y se financia con recursos de la Unión Europea. Se centra sobre todo en quesos, mantequillas y cremas. En México, actualmente promueve la campaña “De Europa con Amour”. La responsable del esfuerzo de promoción desde Francia, es Sopexa, agencia de comunicación especializada en alimentos y bebidas. Lo hace a través de Goula, su aliado en México.
Según los cálculos que Duque manejaba en ese 2020, los esfuerzos de promoción redituarían, sin duda, en más importaciones. En una nueva entrevista, el directivo reflexiona sobre los efectos que tuvo la pandemia. “En México, el impacto económico fue importante porque hizo que un producto, que ya era caro porque es importado, se afectará en ventas. La gente comenzó a gastar más en productos básicos”.
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La resiliente estrategia de marketing para “De Europa con Amour”
El directivo se sincera al exponer que las expectativas de difusión y ventas se modificaron sobre la marcha. Sobre todo, por las complejidades propias de América Latina en el manejo de la emergencia sanitaria. “En general, las exportaciones (desde Europa) han bajado mucho en Latinoamérica. Nosotros apuntábamos a esa clase media que surgió en México, Perú y Colombia, y desafortunadamente fue la que se afectó más por la pandemia”.
Duque señala que mucha de esa gente había llegado a un punto en su vida donde se podían dar un gusto especial. “Ya no tienen ese poder adquisitivo. Y para que ellos vuelvan a llegar a eso va a pasar mucho tiempo. Desafortunadamente, no vemos la ayuda de los gobiernos en esos países; no hay el mismo arranque económico que existe en Estados Unidos y Canadá”.
Las cifras económicas, al menos en México, lo confirman. El Fondo Monetario Internacional (FMI), acaba de ajustar su previsión de crecimiento para nuestro país. Este año lo disminuyó del 4 al 2.8%. Solo para dimensionar, se pronostica que, en promedio, la economía mundial tendrá un crecimiento superior al 7% al finalizar el 2022.
La situación los llevó a reaccionar lo más rápido posible. La campaña de marketing prevista se modificó para que los lácteos franceses tuvieran las menores afectaciones posibles. “Se reorientó. Estamos muy satisfechos. Se reaccionó a tiempo y hemos sido muy flexibles, las degustaciones cambiaron de formato y se apostó mucho más por el canal digital”, expone Charles.
La adaptabilidad a la nueva realidad fue otra de las claves. La campaña de difusión para los lácteos franceses en México durante 2021, se centró en dos terrenos: el primero, dirigido a los compradores en general; y el segundo, a chefs, reposteros y pasteleros.
La población se guardó la mayoría de los meses, pero ello no impidió acercar a los consumidores la artesanía del buen “saber hacer francés”. Para ello, la tropicalización resultó un as bajo la manga. Se popularizaron combinaciones inesperadas como chilaquiles con queso comté, nachos con mimolette o café con crema francesa. Aunque las degustaciones se limitaron por razones propias de la pandemia, la información se amplió a otros sentidos. Se agasajó a la vista y al oído con newsletters, podcast e intensos posteos que despertaron el interés.
En ese periodo, la marca “De Europa con Amour”, registró más de 195 millones de impactos entre redes sociales, publicaciones en medios de comunicación, e interacciones con influencers. Además, se organizaron eventos presenciales para profesionales de la industria como Cheese Academy y degustaciones para el público en general como la experiencia denominada La Mansión de Europa.
Cheese Academy es un programa educativo de 32 horas que tiene como objetivo educar a profesionales de la industria y estudiantes de gastronomía. En esta ocasión fue impartido por el chef Guy Santoro. Ahí se difundieron desde la historia y las características de los quesos franceses, hasta la manera en la que se producen. Por ejemplo, se conoció la crucial labor del afinador de quesos, oficio del que se encarga un profesional que da la textura, aspecto y sabor exactos para cada queso.
Por otro lado, la Mansión de Europa fue una experiencia inmersiva en los productos lácteos de Francia. En grupos reducidos se organizó un recorrido de sabores, texturas y recetas a cargo de los chefs Francisco Ruano, Colibrí Jimenez, Eduardo Plascencia y Sofía Cortina.
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El 2022 luce retador, pero apretarán con más fuerza
Este año, la campaña de difusión corre igualmente a cargo de Sopexa y retomará los elementos exitosos de 2021, aunque va por más. Se espera mayor exposición presencial, sobre todo de degustaciones —siempre y cuando la pandemia lo permita—. Pero también habrá impactos en televisión, revistas especializadas y anuncios promocionales en paradas de autobús en cinco ciudades: Monterrey, Puebla, Guadalajara, Querétaro y CDMX.
“Fue muy buena la modernización del Tratado de Libre Comercio entre México y la Unión Europea (TLCUEM), sobre todo por el respeto a la denominación de origen de nuestros alimentos. Confiamos que eso mejore la venta de nuestros productos”, pronostica Duque, quien señala que de las más de 1,200 variedades de quesos franceses, en México se venden alrededor de 33.
