Las pymes mexicanas son ejemplo de resiliencia y adaptabilidad; eso lo tiene claro todo aquel que ha iniciado un negocio y lo ha mantenido a flote pese a todas las vicisitudes. No es de extrañar que la pandemia se haya convertido en el detonador digital de este sector del empresariado que encontró nuevas alternativas a pesar del cierre de las tiendas físicas y las restricciones de aforo.
El último “Estudio sobre Venta Online en Pymes 2020”, realizado por la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), reveló que 6 de cada 10 pymes ya venden en internet. En comparación con 2019, es casi el doble (94.6%).
Tras la llegada del COVID-19 a México, las empresas se vieron obligadas a atender el canal online que antes representaba una pequeñísima fracción de sus ventas: para 3 de cada 10 pymes representaba menos del 1% del total.
“A raíz del cambio en la forma de compra del consumidor, las ventas online comienzan a ganar fuerza. Ahora 3 de cada 10 pymes prevén que después de la pandemia, esas ventas representen más del 31% de la totalidad”, se lee en el estudio.
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En lo que respecta al sector de alimentos y bebidas, el “Estudio de Venta Online de Alimentos y Bebidas 2020”, también de la AMVO, señala que 8 de cada 10 compradores mexicanos están satisfechos con el canal digital cuando adquiere estos productos. “Lo que muestra que es una categoría que está generando una experiencia de compra positiva”, recalcan.
Pero conseguir que el cliente quede totalmente satisfecho y con ganas de más, sólo es el final del camino de todo negocio. En el trayecto existieron tropiezos, dudas, falsas esperanzas… En suma, lecciones de negocio que la experiencia ajena puede aportar a los nuevos emprendimientos.
1. El canal propio de venta en línea no siempre es la respuesta en e-commerce
A finales de mayo de 2020, en plena primera ola de la pandemia, el equipo de Salsa La Tezonera decidió ofrecer sus productos a través de Mercado Libre. Vender en la plataforma de comercio electrónico más grande de América Latina parecía una gran idea, hasta que vieron los resultados de facturación.
“Las ventas se mueven muy tranquilas en Mercado Libre. Es una plataforma diseñada para muchas otras categorías de producto, pero para alimentos como nuestra salsa no es la mejor opción”, comenta Valeria Chávez, directora de ventas de la empresa. Lo mismo sucedió en Amazon donde también lo intentaron.
Los consumidores aún no están acostumbrados a comprar alimentos a través de estas apps de marketplace. El “Estudio de Venta Online de Alimentos y Bebidas 2020” revela que los compradores prefieren las páginas de los supermercados, tiendas web del producto y aplicaciones de entrega a domicilio.
Por ello, en el caso de esa salsa, los mejores resultados online provienen de tiendas de autoservicio como Alsuper y Cornershop. Por ello, durante la pandemia han valorado incursionar en más canales de retail.
Por otra parte, crear una página propia aún no es una opción para esta empresa de Chihuahua, que nació en 2019 gracias a una receta familiar que impulsan madre e hijas.
“La inversión de una página en internet que tenga habilitadas las herramientas de comprar, elegir y pagar son algoritmos muy costosos para nosotros”, comenta Chávez. “Creo que para la venta de una salsa de mesa o para guisar no es la mejor estrategia”.
En conclusión: venden en línea, pero no en sus propios canales, sino por medio de comercios de retail ya establecidos.
“No recomiendo que dejen de explorar estas opciones (el canal propio de ventas). Nosotros seguimos despachando algunos pedidos por Mercado Libre, pero puede suceder que no sea ese gran punto de venta que esperan”, advierte Valeria Chávez.
2. La logística de envío, el gran reto del sector de alimentos y bebidas
Aunque los alimentos y bebidas tienen una incidencia de devolución baja al comprar por internet, el “Estudio de Venta Online de Alimentos y Bebidas 2020”, señala que el gran reto es asegurar que los productos lleguen en buen estado.
Más de la mitad de las devoluciones son porque el producto llegó golpeado o caduco. Por ejemplo, para quienes se dedican a la venta de vinos, el riesgo no solo está en que se quiebre la botella, la luz y la temperatura también son una amenaza.
Mariatinto es un vino que nació en 2004 con la única intención de ser parte de una experiencia gastronómica en restaurantes. Al cerrar estos establecimientos durante la pandemia, la facturación de la vinícola se desplomó. La única salida era reinventarse y crear una página web.
Humberto Falcón, socio de la vinícola, confiesa que aprender temas de empaque y logística resultó ser lo más complicado. “Fue darle la vuelta a todo lo que hacíamos. Nuestro vino sale de Baja California para llegar al resto del país, viaja al sur del estado y llega en ferry a Mazatlán. La otra opción es cruzar Sonora y Chihuahua, lo que implica ocho horas de sierra con un calor tremendo en verano…”
En su opinión, lo más complicado fue encontrar empresas de transporte que supieran manejar vino y que les permitieran aprender junto con ellos a transportar el producto.
Cada producto tiene sus peculiaridades, y se deben de explorar todo tipo de soluciones. Para la logística última milla hay varias empresas de reciente creación como DiDi, Rappi, Uber, Mercado Envíos, y Cornershop, y cada una ofrece distintas alternativas al sector de alimentos y bebidas.
Pero si se requieren traslados terrestres más largos o incluso envíos internacionales, la mensajería tradicional (DHL, Estafeta, Fedex) es la opción.
La AMVO recomienda a las pymes informarse muy bien sobre planes de envío porque pueden negociarse costos dependiendo del promedio de entregas mensuales y ganar margen de maniobra para atender imprevistos. Por ejemplo, se deben considerar desde las dimensiones del empaque para no exceder peso y volumen, hasta contratar un servicio que incluya notificaciones para que el consumidor verifique el estatus de su pedido. Además, como buena práctica se pueden agregar dos o tres días más al servicio de mensajería para prevenir retrasos en la entrega.
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3. Atrévete con inteligencia artificial para mejorar la experiencia e-commerce
Donas Americanas es una empresa que nació en la Ciudad de México en 1980 y se posicionó en escuelas, empresas, hospitales y cafeterías. Cuando llegó la pandemia, todos sus puntos de venta cerraron, así que aceleraron su incursión al e-commerce.
“Nos quedamos sin el 60% de clientes en un fin de semana. Ya teníamos una página, pero estaba en stand by. En 15 días la tuvimos que lanzar para llegar al consumidor final”, recuerda su director general, Luis González.
La adecuada navegabilidad del sitio fue uno de los principales retos. Por eso, a más de un año del lanzamiento, el directivo considera que su web actual es transitoria: “Estamos al 70% de la experiencia que queremos darle al consumidor online”.
El hecho sirve como ejemplo de las necesidades del consumidor. Eduardo Chico, director de Tecnología de Amarello, empresa especializada en soluciones de inteligencia artificial, afirma que casi la mitad de los consumidores van directo a la barra de búsqueda una vez que entran a un sitio de e-commerce. Ahí se encuentran con que el 70% de estos buscadores no cumplen con sus expectativas.
“Es contraproducente invertir en atraer consumidores y que éstos abandonen el sitio por no encontrar fácilmente los productos que buscaban”, advierte.
Además, comenta que un factor crucial en el éxito de cualquier e-commerce es la ubicabilidad de los productos en el sitio web. “El cliente no quiere perder el tiempo; quiere que lo conozcan, que comprendan su comportamiento, que le faciliten su experiencia de compra”, agrega el directivo.
Que el consumidor entre a la página y encuentre de primera mano los productos que suele comprar y sugerencias de acuerdo con su perfil es invaluable para ganar su lealtad. “Estas estrategias de ubicabilidad y personalización aumentan hasta 40% el ticket de compra”, resalta.
Esto se logra con inteligencia artificial, por lo cual hay que acudir a expertos en la materia para alcanzar ese nivel de potencial. ¿Tiene viabilidad financiera para una pyme? “Sí, sobre todo para empresas cuyo catálogo de productos es amplio. El costo puede variar mucho y no existen, digamos, paquetes. Pero cuando las empresas se acercan a nosotros, realizamos juntos un análisis para obtener el promedio de retorno de inversión para su caso específico. Nos hemos encontrado que esos retornos van de un año a 18 meses”, responde Eduardo Chico.
Expandir sus canales de venta es el gran desafío para las pymes que necesitan involucrarse en el e-commerce. No es sencillo pero tampoco imposible. Hay quienes iniciaron desde cero y lo lograron, ¿por qué tu negocio no?
