El reto de José Luis Portela es gigante. Es el hombre al frente de Starbucks México, que hace un año fue nombrada la marca de comida rápida más valiosa del mundo. En el país, la empresa tiene más del 50% del mercado en su categoría.
“He tenido la oportunidad de observar cómo funcionan diferentes mercados, y Starbucks es una marca muy exitosa en los 86 países donde opera, pero los consumidores mexicanos de café están por arriba del promedio. Hay mucho entusiasmo por el café y por la marca”, comenta.
Portela ha colaborado durante más de dos décadas en estrategias de distintas marcas del sector alimentario en España, Polonia y Perú. Estuvo al frente de Starbucks Chile y fue country manager de Alsea en ese país antes de llegar, en 2019, a dirigir el destino de la marca en México que opera 750 tiendas con 9,500 partners (como llama la empresa a sus empleados) más otros 100 distribuidos en labores de oficina.
Toda una entramada operativa que, nos comparte Portela, se sustenta de cuatro claves o pilares: ofrecer una experiencia fantástica al cliente, entregar la mejor vivencia laboral a sus colaboradores, procurar la calidad del café desde el grano hasta la hasta la taza y asumir su responsabilidad social.
José Luis Portela, CEO de Starbucks México, desmenuza los retos y las claves del éxito de su empresa en nuestro país.
Lideraste durante tres años Starbucks Chile, antes de llegar a Starbucks México en 2019. ¿Cuáles son las características del consumidor mexicano de café que más llamaron y llaman tu atención?
El consumidor mexicano es un consumidor frecuente de café. Es un consumidor interesado y educado en el café. Es un amante del café. Está orgulloso de vivir en un país productor de café de muy buena calidad. Gusta de sus clásicos, pero también es un consumidor explorador y aventurero. Sí que recibe bien las novedades, las variedades, las nuevas bebidas. Creo que lo que más me sorprendió es que los mexicanos son hasta ansiosos, con ganas de que les ofrezcas nuevas formas de tomar café. Más allá del producto, el mexicano es un consumidor muy flexible y abierto y que recibe muy bien los canales de venta nuevos y las formas de conectar con la marca y de comprar. Con la pandemia, hemos percibido cambios relevantes en ese sentido. Uno de los más importantes es la adaptación a los nuevos canales de venta. Antes, no es que no tuviéramos delivery pero era minoritario. La pandemia disparó esto.
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Luego de que Starbucks presentó al mundo una nueva forma de experimentar el consumo de café, en un lugar con el ambiente y las herramientas necesarias tanto para platicar como trabajar o estudiar, ¿cómo se han adaptado al auge del delivery food y del pick up?
Efectivamente ha requerido una adaptación rápida de parte nuestra. Cuando me preguntan: “Oye, ¿por qué Starbucks México es el tamaño de compañía que es?”. Hay varios aspectos para que la compañía sea así de sólida, pero el principal, y lo digo porque tiene que ver con cómo nos hemos adaptado, es nuestra gente. Ellos fueron la clave para adaptarnos rápido. Aquí en Starbucks México nuestros partners son increíbles, recibieron muy bien los cambios. A veces hasta nos los exigen. Nosotros nos apresuramos para darle las opciones de delivery al cliente, pero los partners nos ayudaron mucho. Otro canal de ventas que impulsamos y que ha explosionado es el canal drive thru. Muchos consumidores encontraron que este canal, a través de la ventanilla de tu auto, es rápido y eficiente. También ideamos, viendo el éxito del drive thru, la alternativa del car pickup: que llegues con tu auto a la tienda y los partners salgan a darte el café. También reforzamos nuestro programa y app de Starbuck Rewards: ya iniciada la pandemia abrimos la posibilidad de entrar a la aplicación, pedir y pagar, sin necesidad de interactuar con el barista o con el partner de la caja.
¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta Starbucks para incrementar su número de cafeterías en México?
El potencial de la marca en México es muy grande. Hay posibilidades de crecimiento tanto en ventas de las tiendas ya existentes como en la apertura de nuevas tiendas. ¿Desafíos? Estamos en este entorno económico mundial con un proceso inflacionario que va a dejar un poquito menos de dinero disponible en el bolsillo de los consumidores. Está también el cómo se reacomode la geopolítica a nivel mundial. Pero estos desafíos que son externos a la compañía, y así se lo comparto a los partners, sirven solamente para tomar nota, ser conscientes de dónde estamos e intentar hacer todavía mejor nuestro trabajo de entregar una buena experiencia a nuestros clientes. Somos nosotros, a través de las diferentes cosas que hacemos dentro de la compañía, los que podemos convencer al consumidor de que siga viniendo con nosotros.
¿Cómo estimas que impacten en precios y oferta de productos, los precios internacionales del café y el aumento en precio de las materias primas?
Tanto en procesos de inflación alta, como el que tenemos ahora, como de inflación más baja, siempre hay un incremento en los precios. Intentamos adaptarnos a esa situación de la manera más inteligente posible. Al final, todos los años tenemos algún tipo de aumento, pero lo hacemos siendo muy cuidadosos y respetuosos con nuestros clientes.
¿Qué ajustes planean para enfrentar este entorno económico?
Complementamos el traslado respetuoso de los costos a nuestros clientes con otras actividades comerciales o de promoción. Por ejemplo, el tema del cuidado del medioambiente. Este año recién estrenamos un descuento adicional a nuestros clientes que vienen a nuestras tiendas y deciden utilizar vasos reusables. O el propio programa de Starbucks Rewards donde por las veces que nos visitas tienes una bebida gratis. También hay promociones para el día de tu cumpleaños. Hay que equilibrar los costos y demás, pero siempre hemos encontrado y encontraremos maneras de hacerlo.
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¿En una cadena tan vasta como Starbucks cuáles son las herramientas principales para liderar y delegar responsabilidades?
Cuando llegué a México, esa era una de mis inquietudes, porque la operación más grande que yo había liderado era de 200 y tantas tiendas. Además de que México es un país con un espacio geográfico bien amplio. Mi estilo personal siempre ha sido intentar ser cercano a la gente y a las operaciones. Estar presente en las tiendas y accesible cuando te necesitan. Ir al terreno. Porque las cosas se pueden planificar en la oficina, pero los resultados o los ajustes a resolver sólo los ves hasta que estás en el lugar. En este caso, la tecnología juega a nuestro favor. Mi herramienta favorita es Workplace, que es una especie de Facebook dentro de la compañía. Todos nuestros partners tienen su cuenta, algo que facilita mucho el trabajo porque los millennials y los zetas son muy dados a conectarse vía tecnológica. Workplace es una herramienta potentísima porque para nuestros baristas y demás colaboradores, que son en su mayoría nativos digitales, esa conexión es muy natural, y a los líderes de la compañía nos permite estar más cercanos y presentes. Volviendo al liderazgo, lo que un líder dice es menos importante que lo que hace. Creo en el liderazgo con el ejemplo. Uno como líder tiene que cuidar que lo que dice y hace para que tenga congruencia. Si dices una cosa y haces otra, el mensaje que recibe la gente es fatal.
¿Cómo motivan a sus partners a ofrecer una experiencia como la que busca transmitir Starbucks en sus tiendas?
No es más difícil capacitar y entrenar a los millennials o los zetas que a otras generaciones. Pero sí son distintos. En general, se dice que no gustan mucho de leer, por lo que la capacitación tiene que ser más visual. Sí que requieren acompañamiento y te piden mucho feedback. A mí me gusta mucho la manera de ser y de pensar de los millennials y de los zetas porque tienen ganas de aprender, quieren crecer y desarrollarse. Tener gente así es una bendición sobre todo en una empresa como nosotros que desea crecer, abrir más tiendas, más canales de venta y recibir a más clientes. En mi época, el manual de operaciones era un libro enorme. Hoy ya no puede ser así. En el área de capacitación, sí es un desafío ser más esquemáticos y visuales. Otro aspecto que hay que señalar es que obviamente somos una compañía privada y por supuesto que buscamos la rentabilidad, pero lo hacemos a través de las personas y tenemos como parte de nuestra cultura cuidar de la comunidad y pensar también en el planeta y la sostenibilidad. Toda esa parte también le hace mucho “click” a estas generaciones y adquieren mucho orgullo de trabajar en nuestra compañía.
¿Cómo es, a nivel pequeños productores de café, la experiencia Starbucks: cómo garantizan el comercio justo?
La compañía ha tenido siempre una preocupación por hacer del cultivo del café una actividad sostenible. Siempre hemos tenido la vocación de ayudar a los caficultores en todos sus desafíos: el cambio climático, las plagas y demás. Hay cerca de 10 centros de apoyo al caficultor repartidos por todo el mundo, en Chiapas hay uno de ellos, donde se les entrega nuevos conocimientos para hacer de su tarea algo más llevadera y sostenible. Respecto al tema ético, Starbucks siempre se ha preocupado por cumplir más allá de los criterios de normativa laboral, que haya disponibilidad de asistencia médica si fuera necesario para los caficultores o escolaridad para sus hijos, por ejemplo.
Y tú, ¿cómo tomas tu café?
Mi primer café del día suele ser un café de Chiapas en grano que muelo y preparo en una prensa francesa en mi casa. Obviamente, es un café de Starbucks. Por la tarde, paso a algún Starbucks por un caramel macchiato o una bebida fría.
