La responsabilidad social empresarial dejó de ser un acto de filantropía para convertirse en una ventaja competitiva que reditúa en ganancias. Hoy, la sociedad está más informada. Antes de comprar, pone el ojo en detalles tales como el origen de los insumos, revisa si no se ha incurrido en prácticas ilegales y aplaude acciones a favor del medio ambiente.
Lo que empezó con acciones a favor del medio ambiente como plantar árboles o limpiar playas y bosques se transformó en un instrumento que, incluso, puede definir el futuro de las empresas.
Itzel Torres, directora general en México del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) asegura que la responsabilidad social empresarial es vista como un diferenciador de marca. “Diversos estudios internacionales apuntan a que las empresas deben cumplir con cuatro pilares que las definirán en este 2021: talento, innovación, buena reputación y responsabilidad social empresarial”.
Opinión con la que coincide la doctora Aline Moreno, coordinadora de la maestría de Mercadotecnia y Publicidad de la Universidad Iberoamericana. Ella añade que establecer políticas de responsabilidad y sustentabilidad con el medio ambiente hace que una empresa sea más confiable a los ojos del consumidor, sobre todo porque asumen que ellos mismos contribuyen al comprarla. “Deben tener comunicaciones efectivas de sus políticas para que el consumidor pueda depositar su confianza e iniciar una relación a largo plazo”.
Ambas señalan que esta es una tendencia en crecimiento. Describen cómo, en la actualidad, los consumidores se enfocan mucho más en marcas que respetan y cuidan al medio ambiente y a los animales, practican el comercio justo, el reciclaje y la obtención ética de insumos.
Poner en marcha esas prácticas y comunicarlo adecuadamente significa un retorno de inversión para las empresas, porque los consumidores actuales no comprarán marcas que no estén alineadas con sus propios valores y tampoco les incomoda pagar más por ello.
“El 68% del consumidor mexicano está dispuesto a pagar más por productos que aseguren el bienestar a los animales y les eviten sufrimiento. El consumidor está listo para cambiar su marca preferida por alguna que se preocupa por el medio ambiente y los animales”, asegura la doctora Moreno.
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Un caso de éxito: liberar a las gallinas de las jaulas
Como ejemplo, mostramos una de las prácticas de responsabilidad social que ha ganado adeptos entre las empresas de la industria alimenticia nacional: la compra de huevo libre de jaula. Evitar que las gallinas ponedoras sobrevivan entre rejas y formadas en batería con una disposición de espacio de entre 30 y 12 centímetros para moverse es uno de los principales objetivos de Igualdad Animal, organización internacional que trabaja con empresas y gobiernos para evitar el sufrimiento de los animales de granja.
Christian Vega, gerente de Vinculación Corporativa de la organización, comparte que en 2016 arrancaron en México una estrategia para que las empresas eliminen de su línea de suministro el huevo proveniente de gallinas enjauladas para 2025.
“Hoy tenemos a más de 90 empresas, incluidas Grupo Ferrero, Bimbo, Nestlé, Unilever, Hoteles Karisma, Alsea, CMR, entre otras, que se han comprometido a eliminar de sus líneas de suministro el huevo proveniente de gallinas enjauladas en 2025”, explica Vega.
La doctora Moreno afirma que esta práctica ha impactado de manera positiva en el mercado mexicano porque el consumidor es más empático y compasivo con el sufrimiento de los animales. “El consumidor se sentirá más cómodo comprando los productos y confiado en la marca que se preocupa por su cadena de suministro”, agrega.
Para que las gallinas tengan mejores condiciones de vida se debe invertir en espacios más amplios, que automáticamente generan un costo adicional para las empresas que las crían, y que luego cobran a quienes les compran los insumos.
Christian Vega afirma que no hay un dato preciso sobre el incremento en el precio de los huevos de gallina libre de jaula: “pueden costar entre 5 y 25% más”. Lo que sí es un hecho es que el mercado está en expansión y con más empresas interesadas en comprar ese tipo de insumo, los precios cada vez serán más bajos.
Comprar huevo libre de jaula sí se traduce en una ventaja competitiva para las empresas porque lo pueden comunicar a sus consumidores como una práctica de marketing social.
De acuerdo con las estadísticas que comparte la doctora Moreno, “el 25% de las personas están dispuestas a pagar un sobreprecio entre 6 y 8% por productos amigables con el bienestar de los animales. Mientras que un 20% está dispuesto a pagar entre 9% y 10% del incremento del precio por productos que reflejen marcas con valores, mejores prácticas y conciencia”.
En casos como éste lo más importante es comunicarlo de manera adecuada al consumidor para generar confianza, crear conciencia y contribuir a un cambio.
“El bienestar animal está ligado al bienestar social y ambiental. Un consumidor feliz hace a una empresa feliz. Una empresa feliz contribuye al crecimiento de una industria y al fortalecimiento de un mercado”, puntualiza la especialista.
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