Rapidez y precisión es el nuevo valor agregado que demanda el cliente online. Se ha abierto el juego a un nuevo modelo de negocios en el que compiten supermercados y dark stores por entregar miles de productos en el menor tiempo posible. Esta es la batalla por la última milla que disputan marcas como Jüsto, Rappi y Merqueo.
“El e-commerce creció en el último año lo que le hubiera tomado 10. La pandemia obligó a las empresas a buscar la tecnología que nosotros ofrecemos”, comenta Felipe Porter, VP of Sales de Beetrack, empresa especializada en trazabilidad y control de entregas de última milla.
Sobre el mismo tema, en el artículo El futuro del sector Retail, escrito por Fernando Pasamón, líder global de Consultoría en el Sector Retail de Deloitte, se expone que uno de los cambios más significativos de los últimos tiempos es el deseo de inmediatez que se ha adueñado del proceso de compra.
“La aparición de players muy potentes en el sector del retail, capaces de satisfacer esta necesidad, está obligando al resto de jugadores a competir en un campo de juego completamente nuevo”, explica.
Pasamón señala, basado en el estudio Global Powers of Retailing 2021 de la consultora Deloitte, que esta necesidad del consumidor de obtener pronta respuesta se ha trasladado de sectores como la moda o la tecnología, a otros que no parecía que fueran a verse afectados por el boom de la compra online, como el de la alimentación.
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Nuevos jugadores, más rápidos y especializados, pelean por la última milla
De acuerdo con datos de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), los compradores de alimentos y bebidas por internet lo hacen, precisamente, por motivos de inmediatez y comodidad. Seis de cada diez prefieren recibir compras a domicilio y no trasladarse a la tienda física (59% en ambos casos) y la mitad disfruta poder comprar a cualquier hora (50%). Esos son los tres principales motivos para comprar la despensa online.
Distintas empresas han encontrado en este nicho de mercado la oportunidad para innovar en el sector del retail. Entre ellas, las dark stores son el ejemplo más adelantado.
“Las dark stores son centros de distribución ubicados en puntos estratégicos de las ciudades. Tienen los productos que más se venden y operan con un sistema tan rápido que en cuanto se concreta el pedido, éste ya se está surtiendo. Así es como algunos pueden cumplir promesas de entrega de una a tres horas”, explica Felipe Porter.
El trato es 100% virtual porque no cuentan con tiendas físicas abiertas al público. El cliente entra a la página web o app, hace sus compras para la comida y listo, todo llegará a casa fresco, como ir al súper pero sin salir de casa.
Las dark stores especializadas en alimentos y bebidas se han incrementado alrededor del mundo y en México encontramos negocios exitosos como Jüsto, el primer supermercado 100% digital en nuestro país, que se destaca por sus entregas el mismo día de alimentos frescos, artesanales y procesados.
El interés de Jüsto por llegar rápido a sus consumidores, con entregas de hasta una hora, sumó un nuevo aliado hace unos días porque anunció su alianza con Rappi. Ello permitirá a los clientes del supermercado online comprar sus productos a través de la compañía de entregas a domicilio. Aquí la variante es la rapidez en la entrega, por ejemplo, ese servicio para la Ciudad de México pidiendo desde Rappi y recibiendo en una hora es de 84 pesos; mientras que el envío desde la plataforma de Jüsto es de 39.90 pesos, en compras programadas a partir de las tres primeras horas de la recepción del pedido.
Otra opción es Merqueo, dark store que también promete entregas de alimentos o bebidas a la puerta del domicilio del usuario en 60 minutos o menos. Incluso, en abril de este año, Merqueo experimentó con entregas a domicilio de sólo 10 minutos en las alcaldías Benito Juárez, Miguel Hidalgo y Álvaro Obregón de la CDMX. En la actualidad, su página no ofrece ese servicio, pero queda claro que la velocidad en la última milla es una de las grandes prioridades para estos nuevos canales de venta darkstores.
Para Argenis Bauza, socio de Digital Lighthouse México y Centroamérica de KPMG y autor del artículo El futuro del retail, estos modelos de negocio seguirán surgiendo. Estas son buenas noticias para el consumidor, pero no tanto para los retailers de toda la vida: “La competencia por ganar la atención del consumidor es mucho más ruda. El foco debe ser ese: cómo hago que al consumidor, que ya no está encasillado en dos o tres opciones, le parezca que yo le doy un precio y un servicio diferenciado”.
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¿Cómo responderán los retailers tradicionales?
Argenis Bauza admite que, a diferentes niveles y capacidades, los vendedores minoristas han hecho su trabajo para competir con esta tendencia. “Los retailers en general vieron ese cambio en México, y en todas partes del mundo, y comprendieron que, o se montan en el e-commerce, o perderán una vía de ventas muy importante”, señala.
El caso más adelantado es Walmart, que desde 2018 anticipó un especial interés en potenciar sus ventas online con la implementación de su campaña digital “Hot Days”. También fue pionera en una nueva generación de tiendas con wifi en el piso de ventas, kioscos con catálogos digitales extendidos para hacer compras en línea y servicio pick up para recoger en la tienda.
Otra cadena de supermercados, Soriana, se vio obligada por la pandemia a acelerar su transformación digital. En marzo del año pasado, inició la habilitación y expansión del servicio “Recoge en tienda” en todas sus sucursales. También en 2020 realizó el lanzamiento de su app que permite hacer la despensa, consultar saldos de su programa de recompensas y acceder a promociones exclusivas y personalizadas para cada cliente.
El especialista de la consultora KPMG, Argenis Bauza, menciona que en general los grandes supermercados en México han tenido que hacer importantes adecuaciones en sus plataformas de e-commerce. También identifica, entre los temas más retadores, la gestión de órdenes que se multiplicaron exponencialmente y la urgencia de una estrategia logística que asegure una entrega lo más inmediata posible. Ambos retos, las dark stores los llevan en su ADN.
Algunos retailers han avanzado con sus propios recursos y otros tuvieron que recurrir a proveedores.
“Nosotros planificamos y optimizamos los 300, 500 o 1000 pedidos que van llegando cada hora. Por medio de algoritmos, les decimos a las empresas cómo deben distribuirlos en los distintos camiones para que lleguen en tiempo y forma”, explica, a grosso modo, Felipe Porter sobre los servicios que ofrece Beetrack.
Una vez que el camión o camioneta sale, entra el reto de la última milla: que el producto llegué en perfectas condiciones con la inmediatez que el consumidor demanda. “También nos encargamos de algo muy importante hoy para la satisfacción del cliente, que éste tenga visibilidad en todo momento de dónde se encuentra su producto”, agrega el directivo de la empresa que tiene como clientes a compañías como Nestlé, Linio, Walmart y Grupo Modelo.
Beetrack promete ahorros de 70% en tiempo de planificación de envíos, un 20% en flotilla para repartición, 15% en gasolina y reducir a la mitad las llamadas telefónicas de los clientes.
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¿Quién ganará la batalla? En el lado dark está la clave del negocio
La lucha entre las nuevas opciones online y los supermercados por ganar la última milla será cada vez más ardua. Esto no implica que dejen de existir estrategias de negocio para obtener lo mejor de las dos opciones.
Felipe Porter explica que uno de los futuros del retail es transformarse en dark stores y pone como ejemplo el caso de Chile, país donde Walmart ya ha modificado algunas de sus tiendas para convertirlas sólo en almacenes que agilizan sus procesos logísticos de entrega a domicilio.
“A diferencia de Jüsto, Walmart no tiene que conseguir un lugar físico ubicado estratégicamente en las ciudades, ya los tienen. Lo que está haciendo es habilitar algunas salas de la tienda como lugar oscuro para atender e-commerce”, explica Porter.
Aunque siempre existe una posibilidad, Argenis Bauza no pronostica que alguno de los gigantes del retail en México compre empresas como Jüsto o Merqueo.
“Más bien, vamos a tener que acostumbrarnos a este nuevo modelo de negocio y a la lucha por ganar la atención del consumidor”.
