Hace justo un año, el subsecretario de Prevención y Promoción de la Salud, Hugo López-Gatell, calificó de “veneno embotellado” a los refrescos. Esa fue la cereza en el nada dulce pastel de desafíos que esta industria ha tenido que sortear en los últimos años. Entre ellos, los cambios en la NOM-051 de etiquetado, que las refresqueras tuvieron que acatar apenas tres meses después de la declaración del funcionario.
A pesar de todo, el sector refresquero en México no ha amagado siquiera con desacelerar. Su tasa de crecimiento anual promedio de 2015 a 2020 es de 6.1% para alcanzar un valor de 13,283 millones dólares durante el año pasado, según datos del proveedor de investigación de mercado Euromonitor International. Y por si existía duda, de 2019 a 2020, su porcentaje de crecimiento fue todavía mayor al promedio: 8.1%.
“Aún en el contexto de la pandemia, no les fue nada mal. Al contrario, fue un año totalmente rescatable para estas empresas, donde todo mundo se replanteó las estrategias de corto y mediano plazo, y muchas de esas medidas han ganado tracción para quedarse”, confirma Carlos Hermosillo, analista bursátil especializado en consumo.
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Reto 1. Reducir el azúcar, para más hidratación y nutrición
Una de las decisiones de negocio más importantes por parte de las refresqueras para seguir en el juego es bajar el contenido de azúcares de sus productos. Sin embargo, contrario a lo que podría pensarse, el nuevo etiquetado frontal y los hexágonos negros en sus productos nunca han sido la principal motivación para ello.
“El tema específico de salud y bienestar, el estar más consciente de lo que se toma y sus implicaciones nutricionales, no es una tendencia nueva, así que no es que el etiquetado haya modificado los portafolios. Más bien, ha sido el atender las necesidades de un consumidor diferente”, comenta Jorge Senties, socio especialista en estrategia y mercados de consumo de PWC México.
De hecho, la Asociación Nacional de Productores de Refrescos y Aguas Carbonatadas (ANPRAC) señala que desde hace años su industria ha impulsado la reducción de contenido calórico: antes la presencia de productos con pocas o sin calorías en los portafolios era del 37%; en la actualidad, esta oferta es del 50%, y el compromiso es llegar un 70% para 2024.
“Ahora los consumidores optan por opciones nuevas y saludables, sin sacrificar el sabor. Es por ello que la industria experimenta con cambios en muchas de nuestras categorías de bebidas tanto a nivel global como local”, explicó la ANPRAC en un comunicado de septiembre pasado.
Coca-Cola, la firma predominante en México con casi la mitad (49.1%) del mercado de los refrescos, no ha escatimado esfuerzos para promocionar su Coca-Cola sin azúcar, por ejemplo. En tanto, PepsiCo (segundo lugar en el mercado, con 11.3%) no se ha quedado atrás y en 2019 lanzó Pepsi Black, su opción sin azúcar.
Para el analista Carlos Hermosillo, uno de los principales retos en este sentido para las refresqueras es la comunicación. Esto es, que su publicidad logre que los consumidores vean a sus productos como opciones no dañinas para la salud (o “veneno”, como dijo el subsecretario). También, que dejen a un lado su preocupación y se enfoquen en los avances que el sector ha logrado en las bebidas con menores cargas calóricas.
Los especialistas coinciden, por tanto, en que la industria refresquera se centrará en los próximos meses y años en impulsar sus categorías de productos de nutrición e hidratación, como son leches, aguas, jugos, tés y bebidas para deportistas. La preocupación por el contenido nutrimental del portafolio llegó para quedarse.
Reto 2. Ese dolor de cabeza llamado IEPS
Cada año, el Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS) es un tema que ocupa a la industria refresquera mexicana por la latente posibilidad de que se propongan y aprueben incrementos.
El IEPS sobre bebidas saborizadas fue aprobado en la reforma fiscal de 2014 y su implementación suponía un duro golpe para las refresqueras, pues al trasladar el impuesto al consumidor final, se esperaba una baja en el consumo.
“El aumento de precios a causa del IEPS fue casi el doble de la inflación del país, pues la inflación promedio del 2014 a 2018 fue de 22%, mientras que la inflación de refrescos y bebidas no alcohólicas fue de 40.3%”, documenta un análisis sobre el desempeño de la industria al cierre de 2018 realizado por KPMG en México.
A pesar de ello, el mismo informe señala que “No se afectaron significativamente los patrones de consumo de bebidas a largo plazo entre los mexicanos”. Tal como lo veíamos al inicio de este texto.
“Si eres capaz de ofrecer un precio al que le agregas un impuesto y de todos modos esa cantidad es menor al valor que el consumidor le asigna el producto, éste último va a seguir consumiendo el producto”, explica Jorge Senties antes de advertir que el gran dilema de las refresqueras es no sobrepasar ese punto de quiebre donde el consumidor no soportará más incrementos y podría dejar de comprar un producto.
El 2 de junio de 2020, a través de un boletín, la ANPRAC argumentaba que incrementar un peso adicional de IEPS a bebidas saborizadas resultaría en impactos negativos a la cadena de valor de toda la economía nacional en más de 13 mil millones de pesos, además de que podría propiciar la pérdida de 20 mil puestos de trabajo. La industria refresquera hace su trabajo y en las próximas semanas seguramente tendrán mucho por el cabildeo relacionado con el IEPS rumbo al 2022.
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Reto 3. La batalla contra los precios
Cuando los impuestos, la pandemia y la crisis económica se juntan, surge el que quizá es el más grande reto de la actualidad para la industria mexicana de los refrescos: cómo establecer un manejo de precios que impulse las ventas.
“Al tener presiones inflacionarias como las de ahora, es más fácil subir los precios porque el consumidor está consciente de lo que sucede y está esperando esos incrementos; sin embargo, las refresqueras no pueden atenerse a ello, y ya implementan estrategias que les permitan cubrir las presiones que se han tenido sobre todo en la parte de insumos”, comenta Carlos Hermosillo.
Una de ellas, de acuerdo con el analista independiente, es la implementación en los portafolios de productos de presentaciones más pequeñas: se reduce el tamaño de las porciones pero el precio se queda al mismo nivel. “Es cierto que tienen mayor costo de empaque, pero se gana más por mililitro por lo que termina siendo un mayor margen de ganancia”, aclara Hermosillo.
Otro de los planes ya en ejecución de la industria para mitigar el incremento en sus precios es regresar a los envases retornables, ya que el ahorro de uno o dos pesos que el uso de estas botellas implica es muy bien recibido por el consumidor en momentos de crisis económica.
Reto 4. Diversificación: desde hard seltzers hasta la venta a domicilio
Parte de los esfuerzos para que las ventas sigan en franco crecimiento también es llegar a nuevos mercados, y el ejemplo más visible de ello es la incursión de la industria refresquera en las hard seltzers.
“En el mundo hay un movimiento hacia estas bebidas alcohólicas de baja graduación que los grandes jugadores no quieren desaprovechar porque la ven como una propuesta interesante”, reafirma el especialista en estrategia y mercados de consumo de PWC México, Jorge Senties.
El interés está claro: las hard seltzer llevan seis años de constante crecimiento sobre todo en el mercado estadounidense y se espera que para 2027 las ventas de esta bebida en todo el mundo alcancen los 14,500 millones de dólares, de acuerdo con cifras de la firma de investigación de mercados Grand View Research.
“Las hard seltzer han sido muy bien aceptadas en México. Además de que al parecer tienen márgenes de ganancia muy superiores en comparación con el resto del portafolio”, detalla Carlos Hermosillo.
El analista bursátil ve por último otro nicho de mercado a conquistar, que es reciente y no debe perderse de vista: la venta a domicilio. Coca-Cola ofrece todos sus productos, a través de la página www.coca-colaentuhogar.com, directamente al cliente final, con entrega a domicilio gratis y sin monto mínimo de compra.
El esfuerzo de la marca por llegar sin intermediarios a sus consumidores tiene presencia, hasta el momento, en 20 ciudades del país, incluida la CDMX y su zona metropolitana. La industria de refrescos en México no tiene tiempo de perder.
