El desencuentro entre el chef Edgar Núñez y la influencer Manuela Gutiérrez es uno de los capítulos más recientes de los desacuerdos entre restaurantes y creadores de contenido que quieren “comer gratis” a cambio de “promoción”. Resultó ser un episodio que levantó la polémica.
Para quien está desconectado del tema, a la influencer colombiana Manuela Gutiérrez le pareció una gran idea plantear este trato a Núñez, propietario de Sud 777, restaurante que se encuentra en el lugar 12 del ranking Latin America’s 50 Best Restaurants 2021.
“Estaré en México a final de mes con mi novio, y me encantaría saber si es posible realizar un canje publicitario, en donde recomiende y muestre sus servicios en mi Instagram… …a cambio de una comida para los dos. ¡Para mí sería todo un honor poder trabajar con ustedes!” (sic).
El chef evidenció la propuesta en su Twitter con estas palabras: “No sabía que tragar gratis era trabajar”. Y no dudó en señalar que él tenía tres veces más seguidores en Twitter que la foodie en su Instagram (aunque Gutiérrez incrementó sus seguidores tras la polémica, sigue muy por debajo del chef: 107 mil vs casi 210 mil). Internet se dividió entre quienes aplaudieron a Núñez por “poner en su lugar” a la influencer y aquellos que consideraron que al chef “se le subió la fama” y aprovechó para burlarse de un intento de colaboración serio y respetuoso.
Te puede interesar: El Metaverso: la plataforma del futuro para la industria de alimentos y bebidas
¿Asociarse con influencers es buena idea?
“Como en todas las áreas, hay influencers buenos y malos. Sí hay quienes son gandallas, pero no hay que ser tan drástico, como el chef Núñez, y pensar: ‘Mugres influencers que sólo quieren comer gratis’. Hay muchos otros que aportan contenido de calidad”, comenta Gerardo Sordo, CEO del influencer marketing hub BrandMe.
Sordo admite que los pseudo influencers gastronómicos son un mal innecesario que pulula entre la industria restaurantera, pero rescata al influencer marketing bien hecho. Esta relativamente nueva forma de comunicación realmente dio a los restauranteros un escaparate que no tenían.
“Antes la opción para los restaurantes era salir en revistas especializadas o en la televisión, pero eran muy pocos los que podían lograrlo. Estamos en una etapa increíble en que la comunicación se descentralizó”, destaca el líder de BrandMe.
Hoy, cualquier persona con un teléfono inteligente se vuelve un medio de comunicación. Y si se tienen miles o millones de seguidores, esto se puede convertir en una forma (muy lucrativa) de ganarse (y disfrutar) de la vida.
El reporte The State of the Influencer Marketing 2022 señala que esta industria alcanzará este año a nivel mundial un valor por 16.4 mil millones dólares. El crecimiento del influencer marketing parece imparable: el estudio también informa que, durante 2021, el número global de empresas que ofrecen servicios relacionados con el marketing de influencers creció 26% para llegar a 18 mil 900 firmas involucradas en este sector.
“En México aún hay muchos influencers dispuestos a hacer intercambios de consumo a cambio de generar contenido, pero en unos dos o tres años eso ya no pasará y comenzarán a cobrar por los contenidos”, vaticina Gerardo Sordo. Entonces, ¿ahora mismo es buena idea hacer intercambios de comida por contenido? El CEO de BrandMe responde que sin duda, pero hay que hacerlo de una manera inteligente.
Te puede interesar: BrandMe, el algoritmo que encuentra a los influencers ideales
Así puedes evitar a los influencers fraudulento
Karen García, Senior Public Relations Manager & Influencer Marketing en Goula, coincide en que realizar intercambios con los foodies indicados es una buena estrategia de marketing: “Hay influencers con muchísimos seguidores que pueden traer un gran impacto y engagement para tu negocio”.
García cita como ejemplo a canales y personajes que tienen gran influencia, como La ruta de la garnacha (casi dos millones de suscriptores en YouTube) y La garnacha que apapacha (el canal de Peluche Torres con 450 mil suscriptores). Estos YouTubers que se especializan en reseñar negocios de comida popular son casos que demuestran que no se tiene que ser un gran restaurante para aprovechar el marketing digital. Lo que sí, es que hay que fijarse bien con quién quieres asociar la imagen y reputación de tu negocio.
The State of the Influencer Marketing 2022 reporta que existen 50 millones de personas que se consideran creadores de contenido. De considerarse a ser, hay un trecho, por ello esta es la recomendación de la influencer marketing de Goula.
“Checa que el influencer esté muy alineado a tu target. Parece obvio, pero hay restaurantes que trabajan con un influencer de autos sólo porque éste tiene un millón de seguidores”.
El CEO de Brand subraya que una verdadera estrategia de marketing con un influencer gastronómico se toma muy en serio el perfil del foodie. Es decir, su tipo de publicaciones, si transmite los valores del restaurante y atrae al tipo de comensales que esperas. Gerardo Sordo, advierte que en este negocio hay muchos fraudes: “Hay gente que compra seguidores o que de alguna forma consigue cuentas con muchos seguidores y realmente no generaron su audiencia por sus contenidos”.
Los especialistas consultados coinciden en que un siguiente paso es verificar la calidad de los números del influencer. BrandMe mismo y HypeAuditor son dos herramientas online que permiten analizar el perfil en redes sociales de influencers o creadores de contenido: porcentaje de seguidores falsos y cantidad de audiencia (edad promedio, ubicación e intereses de ésta).
Te puede interesar: La verdadera razón por la que cada vez más celebridades invierten en tequila
Cómo medir y sentir los resultados
La experta en influencer marketing de Goula, Karen García, agrega que antes de aceptar cualquier trato se debe analizar, por supuesto, la calidad del contenido que presenta el influencer y, sobre todo, la interacción que logra con su audiencia. Esta última es una métrica mucho más importante que el número total de seguidores.
“De nada te sirve que tu restaurante esté en manos de un influencer con millones de seguidores si no se consigue una buena conexión con ellos. Ahorita, los intercambios con micro y nano influencers enfocados en tu audiencia funcionan muy bien porque tienen muy buen engagement”.
Estar al pendiente de cómo reaccionan los seguidores del influencer a las publicaciones relacionadas con tu negocio también se convierte en parte de la evaluación necesaria para saber si la estrategia funciona. No basta con ver muchos “Like” y “Me encanta”, porque un puñado de comentarios negativos a veces pueden atraer más la atención que el contenido mismo.
Gerardo Sordo sugiere recurrir también a una herramienta muy de la vieja escuela, pero eficaz para saber si tu influencer marketing funciona: cuando entregues el ticket o la cuenta, invita a tus clientes a llenar una brevísima encuesta para saber cómo llegaron a tu negocio e incluye la opción del influencer.
“Eso te dará una buena idea. Y si por llenar ese bonito flyer-encuesta les agregas un 5% o 10% de descuento en su próxima comida, de paso generas un motivador para que vuelvan”, concluye el CEO de BrandMe.
Está claro que el restaurante Sud 777 no necesita a Manuela Gutiérrez ni a Peluche Torres para atraer comensales, pero descartar el aporte que un influencer gastronómico, puede convertirse en un error para restaurantes que están buscando a su público.
Los intercambios de comida por promoción pueden considerarse colaboraciones muy orgánicas (esa palabra tan sobreutilizada en las redes sociales para designar un contenido que no involucra coste alguno para su difusión). Es decir, estamos en un momento en que el regalar un menú de tu restaurante puede valer cada centavo e ingrediente invertido o más.
