En México, la industria de supermercados se había anquilosado por décadas. En 2019, tres emprendedores vinieron a darle un vuelco. Ricardo Weder, Alejandro Sisniega y Ricardo Martínez crearon Jüsto, el primer súper 100% online mexicano. El eje de su propuesta de valor ha sido todo un éxito: frutas y verduras del día a la puerta del consumidor, con un trato justo para todos, empezando por los productores.
La idea no apareció de la nada. Estos emprendedores son parte de una camada de ejecutivos que se formaron en startups extranjeras exitosas, las lideraron y luego aterrizaron ese conocimiento en nuestro país. Alejandro Sisniega, por ejemplo, alcanzó una vicepresidencia global en Cabify, empresa española de red de transporte y una de las más grandes del mundo. Luego fue líder en Latinoamérica de Instructure, una empresa de tecnología educativa.
Todo este respaldo le permitió a Jüsto levantar un capital semilla de 27 millones de dólares. A partir de ahí, todo ha sido crecimiento. Luego de iniciar operaciones en la CDMX y Querétaro, Jüsto no tardó en llegar a Guadalajara, Puebla y Monterrey. Hoy también cuenta con operaciones en Brasil y Perú. En abril pasado, la empresa anunció su tercera inyección importante de capital: una ronda de inversión serie B por 152 millones de dólares, lo que la encamina a convertirse en el primer unicornio mexicano (startups que alcanzan una valuación de mil millones de dólares) del sector alimentos y bebidas.
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Alejandro Sisniega, chief of New Business de Jüsto, nos cuenta cómo se obtiene ese dinero, en qué se emplea y por qué su empresa no parará de crecer.
¿Cuál es la receta que debe seguir toda startup con potencial para obtener un capital semilla que sea un buen cimiento?
No me atrevería a dar una receta porque el hambre de riesgo que tenían algunos de estos fondos de capital de riesgo hoy es distinta. Con esta especie de recesión, los fondos son un poco más cautos al momento de invertir. Hoy es mucho más complejo tener levantamientos de capital muy abultados o grandes. No existe receta, pero es indispensable tener un modelo de negocio sólido. Jüsto lo es. La tesis es fuerte. La oportunidad de mercado existe y está bien valorada. Se juntan muchos factores. No quiero decir que fue sencillo para nosotros, porque nunca lo fue, pero somos ejecutivos de empresas de tecnología que salieron a emprender. No somos los emprendedores recién graduados de la universidad. Eso ayuda mucho al momento de levantar capital.
Dada la coyuntura económica actual, ¿crees que los fondos de inversión limitarán sus inversiones en startups en los próximos años?
No veo una desaceleración en las series de capital semilla. Creo que los emprendimientos van a seguir naciendo. Sigue existiendo dinero para quienes están iniciando, pero los fondos hoy piden modelos de negocio más sólidos. Nuestra niñez o nuestra etapa de startup va a tener que ser más corta. Y tiene que ver con disciplina financiera, ese es el tema. Cuando ya tienes experiencia, sabes que el dinero que tienes en el banco no es tu dinero. Que lo debes de cuidar muy bien. Que no te lo gastarás haciendo fiestas. Un ejemplo quizá un tanto burdo, pero en vez de darle a todos computadoras de 60 mil pesos, a lo mejor les vas a dar una computadora de 15 mil que les funcionará perfecto. Tienes que cuidar muy bien el dinero de los inversionistas.
¿Cuáles son los retos logísticos para llevar frutas y verduras “del día”, una de sus principales promesas, a sus clientes?
Es una verdadera pesadilla. Llevar el mejor aguacate a la casa de las personas es algo complicado. Es un gran reto. La clave está en el manejo del producto. Sabíamos desde el día uno que nuestro principal diferenciador estaba relacionado con la frescura y la calidad. Resolverlo tiene que ver con ciencia. Tiene que ver con el manejo de las temperaturas de los productos. Para un supermercado tradicional, el producto sale del campo, llega a centros de distribución, luego se traslada a una tienda para ponerlo en exhibición. Y la mayoría de los productos están exhibidos a una misma temperatura. Esos choques térmicos son los que aceleran la descomposición de la fruta. Nosotros recibimos el producto directo del productor y almacenamos a cuatro temperaturas distintas.
¿Y eso lo sabían también desde el día uno o lo aprendieron en el camino?
Lo aprendimos en el camino. Las primeras veces claramente no lo sabíamos, pero lo aprendimos bien y pronto. Conceptos como productos climatéricos y no climatéricos eran cosas que no estaban en nuestras cabezas. Nos asesoramos muy bien, trajimos un equipo de gente que conocía estas operaciones y lo implementamos de inmediato. Comprendimos que ahí es donde íbamos a ganar la batalla de la calidad. A partir de ahí comenzamos a montar nuestros laboratorios y hoy nuestra operación es de las mejores que existen en América Latina para el manejo de productos frescos: carne, pescado, pollo, fruta y verdura.
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Cada vez hay más jugadores, incluso extranjeros, que replican su estrategia. ¿Cómo se ven respecto de su competencia?
Nos halaga que lo hagan. El mercado es enorme y tiene cabida para muchos jugadores. La competencia es sana y siempre va a ser bienvenida. Estos competidores nos empujan a nosotros a evolucionar.
Jüsto tiene dominado el manejo del producto, pero quizá ahora la pelea está en la última milla. ¿Qué tienen en mente para innovar al respecto?
Tenemos que evolucionar hacia modelos mucho más eficientes. Somos una entrega de última milla un poco diferente a como están entregando nuestros competidores. Ellos por cada pedido hay un vehículo. Nosotros metemos 15, 20 o 30 pedidos en una misma camioneta y hacemos una sola ruta de entrega. Eso nos hace mucho más eficientes. Podemos mejorar mucho en el ruteo. Estamos explorando un modelo muy interesante: queremos influir en el espacio horario que elige el usuario para sus entregas para que coincida con el horario que ya eligió alguno de sus vecinos. Estamos viendo cómo podemos influir en esa decisión que nos ayudará en la logística sin afectar al cliente. Pensamos en varias soluciones, desde ofrecer descuentos personalizados hasta ocultar los tiempos de entrega que nos favorecen. Estamos haciendo pruebas y midiendo los resultados de esas pruebas. Hay toda la tecnología del mundo detrás de esto.
En la búsqueda de eficiencia, ¿cuáles son los “trucos” de la inteligencia artificial que aún te siguen sorprendiendo?
A diferencia de los supermercados tradicionales, en que el producto pasa por una caja registradora y pues nadie sabe quién lo compró, nosotros sabemos cuándo una familia o una persona está a dieta. Incluso podemos contar el contenido calórico de los alimentos que están consumiendo. Vemos cuándo hay algún cambio de consumo importante, por ejemplo, cuando la gente está empezando a comer más vegetales y vemos si la tendencia es ir hacia un consumo vegano o vegetariano. Entonces, la próxima vez, le vamos a mostrar productos veganos que quizá nunca había visto. Sabemos cuándo se te va a acabar el papel de baño y te lo vamos a mostrar en el momento oportuno para que lo pongas en tu carrito. A ese nivel de personalización llegamos.
Con toda esta data que manejan, ¿qué cambios han visto en el consumidor actual? Pandemia, etiquetado, inflación, hay muchos factores que han influido. ¿Qué ha cambiado?
Se nos juntó todo. Vimos tantos cambios que de pronto se nos dificultó identificar la fuente de ellos. En temas de etiquetado, la gente sigue comprando productos de panadería sin importar cuántos sellos les pongan. Lo que sí vemos fuerte es el tema de la inflación. Hay un cambio súper interesante en los gramajes: en vez de llevarme el producto de a litro, me llevo el de 750 ml porque el desembolso en el momento es menor. No vemos una disminución fuerte en el ticket promedio, más bien vemos un cambio de comportamiento: las familias están empezando a medirse en algunos productos, pero agregan más otros como limpieza del hogar.
La creación de su propio comité de inclusión, la alianza con Avena (la app para nutriólogos), abrirle la puerta de par en par a los productos artesanales, pagar mejor a los proveedores locales… ¿Qué porcentaje del éxito de Jüsto se lo llevan estas iniciativas? ¿Cuál es el siguiente paso en ese sentido?
Para nosotros es el 100%. Hoy en día nuestro catálogo está formado por 75% de pymes. Claramente tenemos a las grandes marcas de café pero, nuevamente con inteligencia artificial, tenemos la posibilidad de plantear a quien compra un café comercial la posibilidad de probar otro café hecho por una pyme y que tiene una gran historia detrás. Tenemos historias maravillosas. Los lácteos artesanales de Jüsto, que son un boom, iniciaron con una pequeña granja en el estado de Puebla. Hoy son una planta que tiene cámaras de refrigeración, maneja cadena de frío, están empezando a comprar leche de vacas de sus vecinos porque sus propias vacas no les están dando el suficiente impulso. Esas son el tipo de historias que motivan y que hacen que el usuario también se emocione junto con nosotros y consuman más productos artesanales.
De 2020 a 2021, Jüsto creció 16 veces. Casi enseguida llegaron a Brasil y Perú. Este año anunciaron una nueva inversión por 152 millones de dólares. ¿Ves un nivel de crecimiento similar para 2023?
Sí, el mercado es enorme y nosotros seguimos siendo pequeños para el tamaño del mercado. Las posibilidades de crecimiento son brutales. Tenemos pensado llegar a 2 o 3 países nuevos en el segundo semestre de este año, pero estamos siendo mucho más cautos y selectivos con nuestro modelo de expansión.
¿Cuáles son esos próximos países o ciudades?
No queremos compartirlos porque el mercado está viendo lo que hacemos. También, en realidad, es muy fácil de saber. El mercado masivo en Latinoamérica está concentrado en pocas ciudades.
Mencionabas que tienen que ser más cautos y selectivos en su expansión. ¿Qué condiciones debe reunir una ciudad o país para entrar en sus planes?
El primer tema importante es cómo se comporta el mercado. Cuál es la concentración entre canal tradicional y canal moderno, es decir, ¿la gente compra en tienditas o en supermercados? Cuando la gente está acostumbrada a comprar en tienditas, es un mercado más complejo para nosotros porque es difícil cambiar ese hábito. El tamaño de mercado también es obviamente súper importante y la adaptación tecnológica que pueda llegar a tener el país o la ciudad. Cuando hablamos de entrar a Brasil, muchos nos dijeron que el país era un monstruo con un mercado muy complejo. Nosotros respondimos que sí, pero que allá te puedes comprar una cerveza en un puesto de la calle con una tarjeta de crédito. Brasil es un país digitalizadísimo.
Un pronóstico: ¿serán el primer unicornio mexicano de la industria alimentaria?
Es algo que ya no estamos pensando. Lo hicimos en su momento. Nos interesa más ser rentables que llegar a una valuación de unicornio. Eventualmente se va a dar, pero ya no es uno de nuestros objetivos. Si somos los primeros o no, la verdad, no es relevante para nosotros.
Lo que sí es su objetivo, y que anunciaron desde el principio, es ser el supermercado favorito de Latinoamérica.
Eso sí. Preferimos mil veces una valuación por debajo de ser unicornio, pero que nuestros usuarios amen nuestros productos y amen a Jüsto. Creo que vamos bien.
Jüsto se ha caracterizado por cuidar mucho el dinero y no malgastarlo. Cuando logren ser el súper favorito de los latinoamericanos, ¿habrá una gran fiesta?
Sí, seguramente. De vez en cuando es bueno festejar.
