Apenas el año pasado, Coca-Cola abrió su primera tienda de ropa en Europa. Nada realmente nuevo, o que no pueda verse en sus tiendas físicas ubicadas en Atlanta (base de la transnacional estadounidense), Orlando o Florida, pero confirma que la estrategia de alentar el amor a la marca entre los consumidores a través de ropa —y demás productos de merchandising— aún funciona. Si este gigante de la industria alimentaria lo hace, es por algo.
Te puede interesar: Las estrategias de mercado que harán que el vino mexicano siga creciendo
Victoria y Panam… y Cielito Querido, y Jarritos
Hace un año, la cerveza Victoria se unió a la marca de ropa y calzado Panam para presentar una colección de tenis inspirada en el Día de Muertos. Se trató de una producción limitada a dos modelos diferentes y mil piezas por cada uno de ellos. Las ilustraciones que adornaban los tenis (flores de cempasúchil y un colibrí, mensajero que lleva el alma de nuestros difuntos a visitarnos al mundo de los vivos) fueron realizadas por el artista mexicano Rebost.
Los creativos de Victoria diseñaron una página web especial para que los consumidores interesados pudieran registrarse y tener acceso a la colección antes que nadie. El hype —para quien lo requiera: término usado en mercadotecnia y en la cultura pop para designar a una fuerte expectación frente a alguna novedad— fue instantáneo. En la primera semana prácticamente se agotaron.
“Es una de las colecciones más vendidas de Panam. Y de las más buscadas porque todavía hoy nos piden el producto”, comenta para Goula Paola Reglin directora de Mercadotecnia y Comunicación de Panam.
Lo interesante es que el quid de estas sinergias no es precisamente vender. “Las colaboraciones son una fórmula comercial y marketera que nos ha funcionado muy bien a ambas marcas involucradas. Lo que queremos es hacer ruido”, admite Reglin.
Del éxito de esta asociación surgieron más productos: chamarras con la leyenda que Victoria ha hecho suya: “México es chingón”, playeras y, por supuesto, más tenis. La marca de cerveza ha abierto en su página online un espacio para la venta de estos productos.
La directiva de Panam señala que las ventas de tenis, playeras y demás es lo de menos en este tipo de proyectos. “Lo importante es cuánto va a sumar en cuanto a exposición de marca de ambos lados. Buscamos ser ese factor ¡wow!”, dice.
Panam ha realizado tratos comerciales de este tipo con otras marcas del sector alimentario. En 2021, lanzaron unos tenis de colección con los colores y el logotipo de la marca de cafeterías Cielito Querido. En septiembre del año pasado, Panam aplicó la misma fórmula con la marca Jarritos: tenis con los vibrantes colores naranja y verde que caracterizan a la refresquera. “Esa colección se agotó y hoy encuentras pares de tenis en reventa online hasta en 6 mil pesos”, agrega Paola Reglin.
La relación marcas alimentarias-moda puede alcanzar niveles de objetos de culto, o al menos de deseo. Para esta temporada de Día de Muertos, Victoria y Panam volverán a lanzar una nueva colección de tenis (edición súper limitada, claro está) bajo el slogan “Una noche para ponernos al día”. Vaya que las marcas quieren llegar a nuestros corazones antes que a nuestro bolsillo.
Te puede interesar: ¿Alimentos procesados y saludables para el recreo? ¡Sí se puede!
A Cheetos le gustan la ropa deportiva, Bad Bunny, y llamar la atención
“Las relaciones comida-moda no es algo nuevo, pero hoy lo estamos viendo más seguido porque estamos en una cultura en que la moneda más preciada es la atención”, sostiene César Enríquez, CEO de la Global Marketing Association.
De acuerdo con Enríquez, no importa si eres una marca de funerarias, hoy la clave para vender es llamar la atención. Y para llamar la atención, señala, necesitas tres cosas: entretener, inspirar y demostrar. Ya no basta con que una marca diga que es divertida o que está en tendencia, tiene que dar pruebas de ello. Las estrategias de cobranding permiten a las empresas de alimentos y bebidas lograr todos estos puntos.
En 2021, Cheetos se unió a Adidas y al cantante Bad Bunny para lanzar un tracksuit (ropa deportiva que se ha convertido en sinónimo de estilo) con el patrón de colores de Chester Cheetos: naranja con puntos negros. “Estamos sobreintoxicados de información. Las marcas tienen que llamar la atención y tienen apenas 2 o 3 segundos para ello. ¡Si no llamas la atención, no se van a parar a verte!”, advierte el especialista en creatividad y mercadotecnia.
El cantante más resonado en el mundo (al menos en ese momento) vestido con un vistoso conjunto deportivo color naranja suena a buena idea para llamar la atención de quien está haciendo scroll en el celular. César Enríquez comenta que las redes sociales también han impulsado el cobranding comida-moda porque estamos en una era en la que parte del éxito es que tu producto y tu marca sea instagrameable. Si conseguiste un par de los escasos tenis Victoria o la chamarra Cheetos que usa Bad Bunny, vale la pena presumirlo con una buena foto.
Cheetos también ha hecho sinergia con la marca de streetwear Forever 21. En 2019 lanzaron toda una colección de ropa inspirada en la marca de frituras sabor a queso. PepsiCo, empresa propietaria de Cheetos, presume el éxito de este proyecto global en una página donde lo cita como un caso de estudio pues “La colaboración de alto impacto generó un valor de marca significativo”.
PepsiCo señala que las ventas de la colección generaron 1.24 millones de dólares y 550 millones de contactos con la audiencia a través de distintos medios. “Los artículos de los medios de comunicación que crean tendencias, como Teen Vogue, PopSugar, Bustle y Nylon, conectaron la colección Cheetos x Forever 21 con audiencias clave e invitaron a personas de todas partes a lucir (y compartir) su snack favorito”, se lee en la página.
Coca-Cola, tenis y nostalgia
Con estas sinergias, las marcas no buscan sólo a los nativos digitales. En diciembre del año pasado, Coca-Cola y Puma lanzaron una línea de tenis para los consumidores nostálgicos. Utilizaron los Rider FV, unos tenis clásicos de PUMA, para incorporarles detalles retro de Coca-Cola. Se utilizaron tonos pastel que evocan los antiguos diner estadounidenses de los años 50 donde se popularizó la bebida. También se les agregó una etiqueta colgante con eslóganes y tipografía que Coca-Cola hizo populares en décadas pasadas.
“Cuando hablamos de otras generaciones, la nostalgia siempre va a vender, sobre todo cuando ya no tienes el producto tan cercano”, dice César Enríquez. Quizá ya no tomes tanta Coca-Cola o no comas tantos Cheetos pero llevar en tu outfit algo vintage de esa marca que te marcó en tu niñez o juventud puede ser algo atractivo para muchos.
“La sinergía comida-moda seguirá. Las alianzas con lo que está pegando fuerte siempre reditúa. Las alianzas son lo de hoy”, remata el CEO de la Global Marketing Association.
