Hace 12 años, Ángel Díaz de 37 años dejó su trabajo en la Comisión Federal de Electricidad. Se acercó a una de sus tías, quien dirigía un negocio de purificación de agua. Aprendió del negocio y fundó Purificadora Díaz, en Tlanepantla, Estado de México.
“Señora, yo no le vendo agua, le vendo salud”, es uno de los slogans de Díaz para promocionar su producto. Él compite contra más de 2150 purificadoras de agua en la Ciudad de México y cerca de 4260 en el Estado de México, según el Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas del Instituto Nacional de Geografía e Informática (Inegi). Cómo él lo explica, ha elegido hacer a sus clientes conscientes de lo importante que es tomar agua de calidad por sobre opciones más baratas.
Desde Monterrey, Berenice Peña cuenta cómo arrancó su negocio Agua Don Simón, a la par de la pandemia. Tiene 20 años de experiencia en medios de comunicación, pero su padre, Don Simón, ha tenido negocios de purificación de agua a lo largo de su vida.
“Mi papá siempre me enseñó que el agua es un negocio muy noble: todo el mundo lo consume, todo el mundo lo comparte y siempre tomamos agua”.
Berenice decidió poner su negocio en dos municipios de Nuevo León —Zaragoza y Aramberri— en donde sólo ha llegado una purificadora más. Pero para competir con las grandes marcas transnacionales, ella es muy cuidadosa con la calidad, y destaca la importancia de dar a su público toda la información sobre su producto.
México, líder mundial en consumo de agua embotellada y purificada
De acuerdo al estudio Bottled Water 2019: Slower but Notable Growth realizado por la International Bottled Water Association (IBWA), México ocupó durante 2019 el tercer lugar a nivel mundial en consumo de agua embotellada, sólo después de China y Estados Unidos.
Los mexicanos bebemos y bebemos y volvemos a beber… agua: este mismo estudio revela que el consumo de agua embotellada por persona fue de casi 336 litros. Ese mismo año las ventas crecieron un 8%, alcanzando los 60.100 millones de pesos mexicanos, según Bottled Water in Mexico 2019 de la consultora Euromonitor. Se esperaba que las ventas minoristas aumentarían un 9% en 2020. También se preveía una tasa de crecimiento compuesto en volumen del 5% anual para el periodo 2019-2024. Pero vino la pandemia.
Delia Montero Contreras, doctora en Economía e investigadora del departamento de Economía Aplicada de la Universidad Autónoma Metropolitana (UAM) Iztapalapa explica que “el consumo de agua embotellada en México obedece a la falta de información que hay entre la población del país”.
Los análisis indican que en los últimos años este mercado ha ido en expansión y que los años venideros serán similares, pero en la opinión de la economista esto obedece a la falta de datos que ofrece el gobierno sobre la calidad de agua que corre por las tuberías. Al mismo tiempo, señala, hay un exceso de información que las empresas transnacionales han puesto sobre la mesa en los medios masivos de comunicación sobre los beneficios de su producto.
Según el estudio “Los factores determinantes del aumento del aumento del consumo de agua embotellada en México”, publicado en 2016, hay factores que hacen que los mexicanos prefieran tomar agua embotellada que de la llave.
El primero es la desconfianza que los habitantes de las ciudades y comunidades rurales tienen en el producto ofrecido por los organismos estatales encargados de llevar agua potable a su comunidad. Por un lado, por su intermitencia (a veces ni siquiera sale del grifo), por el otro, su mala calidad.
El segundo factor es la presencia de un mercado fuerte de agua embotellada que responde a la falla gubernamental de ofrecer un líquido confiable. Las marcas generan seguridad en su público a través de fuertes campañas publicitarias, a un buen “sabor” (es decir, a la confiable ausencia de éste y de olores sospechosos), la portabilidad y la conveniencia.
Las purificadoras contra los gigantes transnacionales
Según Euromonitor, las trasnacionales Coca-Cola, Danone y Pepsico concentran el 80% del mercado mexicano. Debajo de ellas está la otra parte del negocio: las purificadoras. Se trata de pequeñas y medianas empresas que desinfectan, embotellan y distribuyen agua en garrafones de 20 litros de forma local y cuyo precio varía entre los 7 y 15 pesos.
Estos locales, según Delia Montero, abren la posibilidad a gente de bajos ingresos para comprar este producto. Con esto se completa el grueso de los consumidores, de modo que hoy el 90% de mexicanos consume agua embotellada.
Negocios como el de Ángel Díaz, o el de Berenice Peña pretenden acercar el agua a comunidades populares a precios menores que los ofrecidos por las grandes empresas. Según los datos del Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas existen 17 mil purificadoras de agua en todo el país.
Mientras un garrafón de 20 litros de la marca Bonafont (perteneciente a Danone), se vende a 44 pesos en Walmart, un garrafón de 20 litros de Purificadora Díaz se ofrece entre 16 y hasta 20 pesos si deben de entregarlo en un edificio. Agua Don Simón vende el mismo producto a 20 pesos. Así que no es difícil suponer que el margen de ganancia para los punteros del sector es amplio. Este argumento es sostenido por el “Informe sobre violaciones a los derechos humanos al agua potable y saneamiento en México 2017”, en el que se afirma que las empresas de este sector ganan hasta 5000% más de lo que invierten.
En 2013, la Asociación Interamericana de Defensa Ambiental expuso a través de un reportaje que Electropura, actualmente conocida como Epura, que pertenece a Pepsico, registró ganancias anuales por 845 mil millones de pesos. “Aproximadamente cuatro veces el presupuesto anual con el que cuenta la Secretaría de Educación en México”, encontró el autor Alejandro Cárdenas.
Ángel Díaz y Berenice Peña saben que no pueden competir directamente con las multinacionales. Su verdadera competencia son otras purificadoras que, con tal de incrementar su ganancia, se ahorran el gasto de la revisión de sus filtros de purificación, o simplemente no pasan el agua por ningún proceso. Es decir, hay una competencia desleal.
En el agua purificada, la mejor publicidad te la da el vecino
Las multinacionales invierten en publicidad y campañas de mercadotecnia, pero los pequeños negocios como Agua San Simón o Purificadora Díaz no tienen presupuesto para eso. Para ellos posicionarse en su mercado llevó tiempo. Ángel Díaz recuerda, con mucho orgullo, cómo su mamá fue visionaria y supo ganarse a sus clientas inmediatas con pláticas personales, “un día llegué a casa de un cliente y me preguntó sobre ‘la matriz de mi hermana’, que ‘cómo le había ido…Yo no sabía de lo que me hablaba hasta que me enteré que al momento de vender, mi mamá se quedaba a platicar con ellos”.
Si bien esta técnica de venta para muchos de los mercadólogos actuales podría parecer arcaica, el negocio de Ángel logró crecer de esa manera.
De acuerdo con las investigaciones de la doctora Delia Montero, este tipo de purificadoras tienen un rango de venta de máximo dos kilómetros a la redonda. Quizá no suene muy amplio, sin embargo, esto puede significar un número importante de ganancias, que se multiplicaron durante el confinamiento.
Montero menciona que antes de la crisis sanitaria las familias destinaban un promedio mensual de 226 pesos a la compra de garrafones de 20 litros, pero a partir de la cuarentena esa cifra aumentó a casi 547 pesos, al menos entre las viviendas de la delegación Iztapalapa.
En otras delegaciones de la capital del país como en la Gustavo A. Madero, las familias dejaron de gastar hasta 180 pesos al mes en despensa para destinarla a la compra de garrafones, este gasto aumentó a 400 pesos: podrá haber menos comida, pero no dejan de comprar agua.
Ángel Díaz también descubrió que la voz de su madre le resultaba familiar a sus clientes, grabó la voz de su madre que es difundida por los altavoces de sus unidades de transporte. Esta acción y las charlas de concientización fueron reforzadas con la compra de un Medidor TDS, el cual le ayuda a verificar los residuos sólidos que hay en su producto. Esto le ha servido para comprobar ante los clientes su calidad frente a la de los competidores.
Berenice Peña prefirió charlar con las cabezas de familia de los diversos domicilios a los que entrega sus garrafones, comenta que le cuestionan el precio “tan elevado” de su bebida, ella explica todos los procesos que involucra entregar un producto de calidad y sobre todo su importancia.
La competencia desleal y las purificadoras responsables
La especialista de la UAM, Delia Montero, aún se sorprende por la cantidad de purificadoras que ha encontrado en gran parte de la Ciudad de México y en municipios colindantes entre el Estado de México y la capital del país.
“Se ha duplicado, y eso sí te lo puedo decir muy certeramente, en las zonas de bajos ingresos. Tú no vas a encontrar purificadoras en la delegación Benito Juárez, estas se concentran mucho en la periferia con el Estado de México”.
De acuerdo a su experiencia, el costo por garrafón va de los 4 hasta los 12 pesos, sin embargo, Montero no cree que conservando estos precios puedan darle un mantenimiento adecuado a sus instalaciones, pagar a su personal y mucho menos pagar impuestos. “Dudo muchísimo de la calidad de agua de esos lugares. Hace tiempo, el Instituto Politécnico Nacional hizo una serie de análisis de purificadoras y la verdad es que ninguna pasó la prueba”, comentó.
La investigación realizada por Montero y que aparece en su libro “Instituciones y actores. Un enfoque alternativo para entender el consumo de agua embotellada en México”, comprobó que las purificadoras que venden sus garrafones a 5 pesos no tienen la posibilidad de cambiar sus filtros las veces recomendadas.
Sobre ello, Berenice Peña y Ángel Díaz cuentan que ellos no “cobran barato”, sino lo justo para cuidar la salud de sus compradores. De acuerdo con los testimonios de ambos dueños, no ha sido fácil posicionar su producto debido a que sus competidores cobran, en algunas ocasiones, un cuarto de lo que ellos, pero su éxito radica en ofrecer información certera y sensibilizar a sus clientes sobre la calidad de lo que consumen y así han crecido.
Ambos mantienen informados a sus clientes y les explican cómo purifican su bebida, misma que pasa por cuatro filtros purificadores, el primero con gravas y arenas que limpia la suciedad, después viene el carbón activado que quita los olores, el tercero elimina los residuos restantes y desinfecta a través de luz ultravioleta e inyección de ozono, y el cuarto es la ósmosis inversa para eliminar los minerales nocivos que aún contiene el agua.
La Norma Oficial Mexicana (NOM) 012-SSA1-1993, dicta los requisitos sanitarios que deben cumplir los sistemas de abastecimiento de agua para uso y consumo humanos. Los vendedores del líquido también son regulados por la NOM 014-SSA1-1993, que explica los procedimientos sanitarios que deben seguir y la NOM-041-SSA1-1993, incluye diversas especificaciones sanitarias, entre otras seis normas más.
“No podría llevar a comer a mi casa algo comprado con el dinero de personas que confiaron en mí para mantenerlos sanos”, puntualiza Ángel Díaz.
Ambos empresarios están orgullosos del producto que ponen en venta y dan la cara por él.
