Yleana Leal está por cumplir un año como vicepresidenta y gerente general para Brown-Forman México; también fue electa presidenta del Consejo Directivo de la Comisión para la Industria de Vinos y Licores (CIVYL) hasta 2025. Su panorama sobre el sector de bebidas alcohólicas en el país es amplio. No duda en afirmar que 40% del alcohol que se comercializa en el país es robado, la principal merma que enfrenta el sector.
Con una licenciatura, maestría y especialización en negocios globales, administración y estrategia, la carrera de Yleana se cimentó en la industria de consumo. Trabajó para Grupo Bimbo y desde 2016, Brown-Forman es su casa. La empresa estadounidense, fundada en 1870, es dueña de siete marcas: Jack Daniel’s, Herradura, Antiguo Herradura, el Jimador, New Mix, Ron Diplomático y Gin Mare. Comercializa bebidas en 170 países y en agosto pasado, su presidente y director ejecutivo, Lawson Whiting, informó que durante el primer trimestre del actual año fiscal, tuvieron ventas globales por 1038 millones de dólares.
Por su parte, Yleana lidera en México un sector en el que los puestos directivos estaban reservados para los hombres. Defensora de la diversidad e inclusión, del trabajo arduo y de los acuerdos, platicó con Goula y nos dio un panorama de los principales retos que enfrenta la industria en el país, de los planes de la marca que representa y de la expansión global del destilado mexicano más exitoso: el tequila.
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Se viene la temporada en la que más bebidas alcohólicas se consumen, ¿cómo esperan cerrar el año respecto del consumo de sus marcas en México?
¡Vamos a cerrar con un tequilita…! Pero sí ha sido un año complicado en la industria de vinos y licores, en general la primera mitad del año fue muy buena, en esta segunda mitad si hemos visto una desaceleración en el consumo y una contracción de la economía. Es un buen resultado porque la pandemia quedó atrás y entramos en una normalización, eso también hace que haya reajustes en el consumo y en los hábitos de nuestros consumidores.
En un entorno en el que el consumo del alcohol está asociado con problemas de salud ¿cuáles son los retos del gremio alcoholero nacional?
La industria de vinos y licores trabaja mucho en el tema de consumo responsable. Entendemos que estamos enriqueciendo las experiencias de la gente pero lo queremos hacer de una manera positiva, entendemos los riesgos del consumo del alcohol y trabajamos mucho con otros organismos como el Fisac (Fundación de Investigaciones Sociales) que nos proporciona datos del consumo de alcohol. Está la Comisión de la Industria de Vinos y Licores (CIVyL) donde nos reunimos los 11 productores y distribuidores de vinos y licores más grandes de México, hablamos de regulación de temas de publicidad, que el gobierno nos ayude a controlar todos estos temas de inseguridad y de normativas de regulación. Buscamos que el productor esté protegido en todo momento y promover siempre un consumo responsable.
¿Qué avances han tenido en ello?
Hace una semana firmamos un acuerdo con Uber para que cada vez que alguien pida alcohol en esa plataforma se revise que la persona que recibe las bebidas es mayor de edad. Que el repartidor lo revise y tenga la capacidad de decidir no entregar el producto al cliente si ve que no le está dando una identificación oficial. También queremos darle tips al consumidor para que pueda identificar que el producto que recibe es original.
¿Qué tanto les pega la adulteración de bebidas alcohólicas?
El tema de producto adulterado es muy amplio y no es fácil de cuantificar. El alcohol apócrifo —que no es el alcohol que se adultera, sino el que se roban— se ha agudizado con la inseguridad. Hay mucho robo de camiones y eso se convierte en producto ilegal. También hay mucha informalidad. Necesitamos que el gobierno nos apoye en regularizar y que haya las mismas exigencias para todos los jugadores en la industria. Que se cuide y se les asegure calidad a los consumidores. Este tema afecta mucho la industria, como industria creemos que es más del 40% del alcohol que se comercializa en México. Es un tema en el que industria y gobierno tienen que regular y asegurar que el producto que se consume tiene las características adecuadas. El producto terminado es lo que se roban en el camino y termina en el mercado gris. No está adulterado pero cae en la informalidad. Toca trabajar con los clientes y que ellos se aseguren que compran de fuentes fiables.
¿Qué tiene que revisar el consumidor para saber que la bebida que está comprando proviene de fuentes confiables y que está en buen estado?
Que revisen las etiquetas, que ninguna de las tapas de la botella se vea adulterada, levantada, borrada o tachada, que traiga el marbete del SAT. Sobre todo asegurarse que compra con retailers confiables, que no le compre a quien la dé más barato. Si suena mal, es que está mal.
En el portafolio de Brown-Forman tienen marcas populares en el país como Jimador, La Herradura y Jack Daniel’s… ¿Qué destilado les gusta más a los mexicanos? ¿Tequila o whisky?
Todo es en ciclos. Hay momentos en el que el vodka es más famoso, ahora es el boom del tequila, lo hemos visto en los últimos años, y del cristalino en particular que es la categoría que mayor crecimiento ha tenido en México. Nosotros participamos con tres de nuestras marcas en tequila cristalino, el Ultra, Jimador cristalino y Antiguo cristalino. Nuestro portafolio es muy amplio, tenemos marcas de ready to drink (RTD), que es una categoría que ha crecido mucho, nuestras marcas tienen una participación de mercado importante, son muy populares en México.
Sí, tienen marcas como New Mix y Jack Daniel’s en lata. ¿Qué planes tienen para renovar el consumo entre los centennials, que es una generación que bebe menos destilados y prefieren las RTD, la cerveza y los hasta los tragos sin alcohol?
La innovación vendrá por sabores. La conquista de nuevas generaciones vendrá porque tendremos extensiones del portafolio con sabores, tamaños diferentes, otras configuraciones de empaques.
Danos un adelanto de los nuevos sabores. ¿Piensan incursionar en ese mercado con otras opciones de destilados de su portafolio?
No puedo dar adelantos, pero sí cuento que tenemos otros destilados, un gin ultra premium, Gin Mare, y otra marca que también es ultra premium y es un ron, el Diplomático. De esas bebidas no lanzaremos RTD.
Tequila Herradura y tequila el Jimador, acaban de ser reconocidas por el Instituto Mexicano de Propiedad Intelectual como marcas famosas, ¿cómo esperan que esto impacte en el consumidor?
Este reconocimiento confirma las credenciales que nuestras marcas han tenido desde sus inicios y que esperamos le siga dando la confianza al consumidor. Tenemos muchos años de experiencia y de innovación y de amor por nuestras marcas.
En mayo de este año anunciaron una inversión de 200 mdd para expandir las operaciones de la destilería Casa Herradura en Jalisco, ¿cómo van esos planes?
La categoría de tequila sigue creciendo, no nos queremos quedar atrás, de ahí la inversión. Está creciendo en todo el mundo, México es el cuarto exportador de destilados en el mundo gracias al tequila y demás destilados como el mezcal o el sotol. Vamos bien, la inversión es para ampliar la capacidad productiva y la de las bodegas. Es un plan para cinco años.
Compártenos tres consejos para las generaciones que vienen detrás ¿qué tienen que hacer y qué deben evitar?
Como mujer que ha trabajado en una industria en la que mayormente hay hombres, algo que me ha ayudado mucho es saber, qué es lo que quiero hacer, trazarme metas y trabajar para lograrlo, eso es muy importante. Los resultados de tu trabajo también son tu mejor arma de venta. Lo más importante es el pensamiento crítico estratégico porque todo lo demás lo puedes encontrar en Google. Integridad y cumplir las promesas; si no puedes, hay que avisar pronto. Toda la gente va a tener una opinión de ti, pero hay que escoger cuidadosamente qué opiniones tomar en cuenta y qué no. Además de paciencia, todas las cosas que valen la pena requieren tiempo y esfuerzo.
