En China, Inglaterra y México se bebe Casillero del Diablo. La marca del portafolio de la Viña Concha y Toro vende más de cinco millones de cajas por año, está presente en 140 países y se estima que se descorchan dos botellas de sus etiquetas cada segundo alrededor del mundo. ¿Cómo alcanzó esos números? Lynn Balaresque, Global Marketing Manager de Casillero del Diablo y tres conocedores del mundo del vino, nos explican.
Aquí nace la historia
Fundada en Chile en 1883 por Melchor Concha y Toro, la vinícola ofrece variedad de etiquetas para principiantes y conocedores. De acuerdo a la clasificación de las bodegas más admiradas del mundo que dio a conocer en abril de este año la publicación británica Drinks International, es la bodega más valorada en el continente americano. En el mundo de habla hispana sólo es superada por la española Torres.
Para abastecer a sus compradores en los cinco continentes, Grupo Concha y Toro tiene tres bodegas: Concha y Toro en Chile, Trivento en Argentina y Fetzer en California, que en total suman 11,300 hectáreas de viñedos. En su portafolio la vinícola ofrece desde líneas accesibles como Casillero del Diablo que nace y se envasa en Chile, hasta etiquetas dirigidas a consumidores más avezados, como Don Melchor y Almaviva.
“Concha y Toro en general, y Casillero del Diablo en particular, contemplan al vino como un negocio y tienen una visión para crecer a nivel internacional”, explica Pilar Meré, presidenta de la Asociación Mexicana de Sommeliers y quien fuera gerente de Marketing de Concha y Toro en 2011.
La relación precio y calidad que ofrece la marca es otro de los factores que les han ayudado a consolidar altas ventas. En ello coinciden Rodolfo Gershman, escritor, columnista y autor de libros sobre vino y Ángel Rivas, gerente de mercadotecnia de las tiendas La Naval.
Gershman resalta la dirección hábil de la compañía que sigue siendo familiar y el protagonismo que dan a sus enólogos: “Las bodegas de volumen no lo hacen regularmente porque atienden al mercado y no están sujetos a sus recomendaciones. Ellos han sabido posicionarse en el nivel de los vinos baratos y de alta calidad, juegan sobre las dos puntas”.
Rivas recalca que pese a que la uva ha incrementado su costo, Casillero del Diablo ha mantenido sus precios al público. Ello, aunado a la facilidad para conseguir sus productos, mejora sus ventas globales.
“Los he visto en Australia y Suecia, donde es muy conocido. Si bien no conquista mercados tan nacionalistas como España o Francia, está en otros países en donde tienen amplia exposición y consumo. La marca es fácil de conseguir”, comenta.
Más allá de estos puntos generales, aquí hemos definido las seis claves de esta bodega para tener éxito a nivel a nivel internacional.
Entender al mercado global y al consumidor local
Lynn Balaresque, Global Marketing Manager de Casillero del Diablo, nos cuenta que entender tanto al mercado global como al consumidor local es una de las fortalezas de la marca. Los grados de madurez de cada mercado son completamente dispares. Mientras en México el consumo per cápita al año es menor a un litro, hay países europeos que consumen 40 litros en ese mismo tiempo. “(Cuando) la brecha es muy grande, la clave está en entender el estado de madurez de los distintos mercados. Nosotros trabajamos con oficinas locales y eso nos ayuda a tener certezas y echar a andar las campañas adecuadas”, sostiene.
Ello les ha abierto las puertas de países tan distintos culturalmente como China, en donde la estrategia de penetración incluye mover el producto casi de persona a persona. Es un mercado muy amplio que poco a poco se occidentaliza y en eso el vino juega un rol importante. Ahí no existen grandes cadenas de supermercados. En su lugar, hay muchas tiendas con las que hay que ir apalancándose con los distribuidores locales para ser conocidos.
Atreverse a innovar en publicidad
Mercadotecnia y publicidad son armas importantes en la batalla por las ventas y herramientas fundamentales para llegar a los consumidores. En 2010, Casillero del Diablo apareció como patrocinador en las camisetas del equipo inglés Manchester United, y en 2016, la bodega Concha y Toro firmó contrato con los Dallas Cowboys, que juegan en la NFL, para convertirse en su vino oficial y posicionarse en el mercado norteamericano. “Contrariamente a lo que uno pensaría, el partnership que tenemos con el Manchester United, nos ha hecho conocidos en otros territorios, pero no nos ha apalancado tanto en ese país (Reino Unido). De manera contraintuitiva, esa estrategia nos ha servido para penetrar más en Asia y América del Sur”, comparte Balaresque.
Mantener una calidad que gane concursos internacionales
Como ya lo mencionaron los expertos, uno de los pilares fundamentales de la marca es mantener la calidad. Casillero del Diablo tiene 23 etiquetas, de ellas el 30% son opciones premiadas en concursos internacionales. La cosecha 2015 de Carmenere obtuvo la medalla de oro en el Mundus Vini de Alemania; ese mismo año, su Cabernet Sauvignon, fue elegido como uno de los 100 vinos más valiosos por la revista estadounidense Wine and Spirits. Además sus cosechas de Malbec y Merlot en 2017 ganaron medalla de plata en el Concurso Mundial de Bruselas.
Darle importancia a la narrativa de la marca
Con más de un siglo de existencia, la leyenda que dio origen a la marca la envuelve de misticismo. Hay que reconocer que es poco creíble, aunque muy pintoresca: se cuenta que Don Melchor Concha y Toro, viticultor que llegó en 1883 de Burdeos a Chile, angustiado por los saqueos a su bodega personal hizo un pacto con el mismísimo Señor de los Infiernos. Le pidió que resguardará sus etiquetas y ahuyentará a los intrusos. A cambio, le dio el mejor de sus vinos y Lucifer quedó encantado. “La leyenda es un gran atractivo”, comenta Ángel Rivas. “Es difícil no engancharse porque es un símbolo universal y ellos lo enfocaron muy bien. Hay un gran trabajo de publicidad y eso también los ayuda a incrementar las ventas y a posicionarse”.
Invertir en investigación para innovar siempre en el producto
Ofrecer variedad al consumidor les ha redituado en ganar paladares. Sus estrategias para expandirse globalmente nacen en el centro de Investigación e Innovación que Concha y Toro posee en el Valle de Maule, en Chile. Ahí se desarrollan los perfiles de sabor adecuados a los gustos y necesidades de cada uno de los mercados. Se avanza con nuevas técnicas de vinificación y tendencias. Este fin de año lanzan en México su primera incursión en el terreno de los vinos espumosos: las burbujas del brut de Devil’s Collection, llegan en un tiempo estratégico, el de las celebraciones decembrinas. “Los espumosos son vinos más versátiles, de festejos e ideales para acompañar el postre. Escogieron esta fecha para quitarle un poco el glamour y volverlo más terrenal. Su línea es accesible, se encuentra con facilidad en los autoservicios lo que lo convierte en una alternativa importante”, explica la sommelier Pilar Meré.
No escatimar en sustentabilidad y buenas prácticas
Con incendios forestales en diversas partes del mundo que han afectado a los cultivos de uva y la alerta global por el cambio climático, Casillero del Diablo tiene contratados a 30 expertos en sustentabilidad y buenas prácticas, tal y como lo explica Belaresque. “Hemos avanzado mucho en términos de certificaciones y en el cuidado al medio ambiente, sobre todo en el uso racional del agua. Sabemos que esa es una amenaza pero el negocio del vino es volátil por naturaleza y con ello tenemos que lidiar”.
