La presencia de celebridades en la industria tequilera es cada vez más llamativa. Detrás de este interés de las estrellas por el tequila siempre hay un trasfondo económico tanto para la categoría, para las marcas y, claro está, para las personas que ponen su nombre y rostro en un nuevo lanzamiento. Así lo reconocen analistas y la Cámara Nacional de la Industria Tequilera (CNIT), la incursión de caras famosas asociadas a una marca de tequila le ha dado un impulso inesperado al destilado nacional.
“La participación de celebridades que han lanzado sus propios tequilas le da esta aspiración que deben tener las bebidas alcohólicas: cuando estas personalidades tienen sus marcas las consumen y las promueven, eso hace que la gente se pregunte por qué están tomando tequila y se suman a la moda”, dijo a Goula Luis Fernando Félix, presidente del CNIT, en una entrevista que le hicimos hace pocos meses.
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El año pasado algunos medios de comunicación señalaron que alrededor del 30% de la producción de tequila está en manos de famosos con marcas propias y citaron como fuente a la Cámara Nacional de la Industria Tequilera (CNIT), pero Aline Morán, gerente de Relaciones Públicas y Comunicación de la cámara nos comenta que en realidad ellos no cuenta con esa información.
La fama del mercado tequilero roba reflectores
El boom del tequila en México y en el mundo no se detiene. Récord tras récord de producción y ventas lo comprueban cada año. La producción total de tequila en 2021 fue de 527 millones de litros, 40.9% más que en 2020. Las exportaciones también crecieron un 20%.
El principal destino exterior de este destilado es Estados Unidos, donde también hay cifras de bonanza: el tequila es ya la segunda bebida espirituosa más vendida con ingresos por 5 mil 200 millones de dólares y se pronostica que al concluir el año sea la primera.
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“Cuando ven una categoría de bebida alcohólica que crece por arriba del resto de la industria y que obviamente genera valor económico para las empresas que lo explotan, pues este tipo de personas también quieren subirse a la ola”, comenta Marco Antonio Montañez, analista del sector bebidas de Vector Casa de Bolsa, sobre los motivos que encuentran las celebridades para invertir en una bebida espirituosa mexicana.
El actor George Clooney es señalado como el iniciador de este repentino amor de las celebridades por el tequila. En 2013, Clooney y el empresario Rande Gerber, marido de Cindy Crawford, crearon la marca de tequila Casamigos. La historia difundida por los empresarios cuenta que su única intención era crear un tequila suave, que no sintieran que les quemara al bajar al estómago y que pudieran tomar todo el día sin padecer resaca a la mañana siguiente. El dinero, han dicho, nunca fue su motivación, la idea era crear el mejor tequila para sus reuniones y ponerlo al alcance de todos.
Cuatro años después, Casamigos fue comprada por Diageo, una de las empresas productoras de bebidas alcohólicas más grandes del mundo, en mil millones de dólares. La noticia dio la vuelta al mundo.
“En su momento, a quienes analizamos el mercado nos sorprendió que se haya pagado una cantidad tan alta por una marca. Clooney decía que no tenían un objetivo económico, yo creo que sí vieron el potencial y les salió muy bien la inversión. Diageo también vio un valor que iba a explotar para recuperar el dinero que invirtió”, opina Marco Antonio Montañez.
George Clooney es aún parte de la imagen de Casamigos y a la apuesta Diageo no parece irle mal: en 2020 vendieron 600 mil cajas de nueve litros en Estados Unidos, lo que ubica a Casamigos en la posición número 9 entre las marcas de tequila más vendidos en ese país. Esto según datos compartidos por la CNIT.
“Si vieron que George Clooney lo pudo hacer, claro que habrá más gente famosa con un monto de inversión disponible para comprar o invertir en su tequila”, sentencia el analista del sector bebidas de Vector Casa de Bolsa. Estas son algunas de las celebridades que van tras el “Efecto Clooney”.
Kendall Jenner. 818, el tequila de la integrante del clan Kardashian, se destila en Amatitán, Jalisco, y presume varios galardones en competencias internacionales, como el premio al mejor reposado en los Tequila World Awards de 2020. Eso no es suficiente para sus haters, que se cuentan por millones al igual que sus admiradores, quienes aún la acusan de apropiación cultural.
“The Rock”. El actor y ex luchador Dwayne Johnson presentó hace un par de años Teremana, su tequila. “Pequeños lotes, tequila artesanal proveniente de nuestro agave azul Teremana, madurando en las tierras altas de Jalisco, para que todos lo disfruten”, escribió The Rock en su Instagram en octubre de 2019. Teramana ocupa ya el lugar 17 entre los tequilas más vendidos en Estados Unidos.
Elon Musk. A finales de 2020, el multimillonario lanzó su tequila llamado (pues sí) Tesla. El destilado que tenía un costo de 250 dólares se agotó en pocas horas y sólo estuvo disponible a través de su página web en algunos estados estadounidenses. En abril de este año, se hizo un relanzamiento de la misma botella de tequila, pero ahora con un precio de 420 dólares. Por supuesto el aviso de sold out no tardó en aparecer.
Michael Jordan. El mejor basquetbolista de todos los tiempos también es un gran empresario y vio en la industria tequilera una buena oportunidad de negocio de crear algo grande junto a sus amigos. La historia oficial de Cincoro, el tequila en cuestión, es similar a la de Casamigos: durante una cena entre Jordan y algunos empresarios de la NBA, en algún momento de la plática, todos coincidieron en que el tequila era una bebida excepcional pero un poco rasposa. Así que decidieron crear su propio tequila, uno con un acabado suave, como el del cognac. Cincoro fue lanzado en septiembre de 2019.
La relación tequila-celebridad seguirá en crecimiento. Al menos mientras el boom de la bebida espirituosa mexicana más reconocida en el mundo continúe.
“Si conjugas una categoría de bebida alcohólica de alto crecimiento con la imagen de alguien famoso o un influencer, siempre habrá un atractivo para los nichos de mercado”, concluye Marco Antonio Montañez.
