Locales grandes y pequeños, de manteles largos o de fast food, franquicias regionales o globales, todos hacen lo posible por llegar a 2021. La crisis restaurantera ocasionada por la pandemia de COVID-19 los alcanzó a todos.
Con poco más de 40 mil restaurantes en el mundo y 4 mil en América Latina, la cadena de fast food Subway, calcula que uno de cada 10 locales en la región (alrededor de 400 unidades de negocio) permanecen cerrados. Ya son menos. En su momento, la cifra de expendios cerrados durante la contingencia, alcanzó los 1,800 locales.
Permanecen sin abrir los que están ubicados principalmente en universidades y centros comerciales. “No tengo cifras precisas, pero alrededor del 90% ya están abiertos”, comenta a Goula, Jesús Rodríguez, director de Relaciones Públicas y Responsabilidad Social Corporativa de Subway para Latinoamérica.
Para salir del desafío pandémico, trabajan en conjunto con los franquiciatarios —la totalidad de sus operadores lo son— para que al menos la mayoría, “alcance a ver la luz en el túnel”. Para ello, han emprendido varias acciones. Entre las inmediatas destaca el asesoramiento personalizado a sus franquiciatarios, la sanitización exhaustiva y una decoración renovada. También, por medio de la campaña “Vamos a crear nuevas posibilidades juntos”, desde agosto pasado se dirigen a los comensales para que no los abandonen.
Cómo traducir la experiencia de marca en el delivery
Rodríguez señala que una de las ventajas competitivas de la marca es la personalización de sus productos. El hecho de que sus alimentos se preparen frente al cliente y a su gusto, es visto como un plus. El reto es replicar esa experiencia a todos sus canales de venta, sobre todo ahora que el delivery representa el 50% de los pedidos.
“En los pedidos en línea es donde el consumidor se siente más cómodo. Nuestro marketing se enfoca en ese canal que antes era entre el 5 o 10% del negocio y ahora representa la mitad o más de las ventas totales de toda la región. Es un cambio que se verá indefinidamente”, asegura Rodríguez.
Por ello, se trabaja en una nueva aplicación para América Latina similar a la que ya opera en EU, en la que se puede pedir doble lechuga, doble tomate o lo que el cliente desee. Lo que se quiere promover es la conveniencia que da la personalización, lo que el directivo considera es la esencia de la marca. “Lo vemos como una ventaja competitiva”, agrega.
“Están trabajando en una plataforma nueva que se lanzará en México en los próximos meses y será única de Subway, no necesariamente con Uber o Rappi, sino una plataforma que te pueda brindar esa experiencia”, confirma el directivo sin precisar el mes en el que podría llegar al consumidor final.
Además, para seguir motivando los pedidos a través de aplicaciones, planean echar a andar promociones y, sobre todo, impulsar el sellado de alimentos para que el cliente tenga la certeza de que su pedido fue realizado con las normas de seguridad e higiene requeridas. De hecho, la marca fue de las pioneras en promover el uso de los guantes estériles entre sus colaboradores desde el siglo pasado: en octubre 1997, justo para fomentar las buenas prácticas en el manejo de los alimentos.
El decidido viraje hacia el drive thru
Otra de las lecciones que dejó la pandemia fue la necesidad de contar con mejor servicio drive thru (pedido desde el automóvil). Este se emplea en 600 sucursales de EU, pero es poco usado en Latam. Otros restaurantes de comida rápida, como Burger King o McDonalds, incluso tienen planes de reconfigurar sus espacios para disponer mesas al aire libre, facilitar la venta vía auto e incluso la habilitación de lockers para que los comensales paguen mediante apps y recojan sus alimentos sin tener ningún contacto físico con los empleados. En Subway también están pensando en ese tipo de reconfiguraciones.
“En ciertos locales es más fácil que en otros”, reconoce Rodríguez. “Sí es algo que contemplamos muy seriamente, en varios mercados ya se está viendo, por ejemplo, en Puerto Rico hay varias opciones así, porque los locales lo permiten. Estamos trabajando con los franquiciatarios apoyándolos hasta a renegociar sus alquileres, implementar drive thru y optimizar sus operaciones”.
El directivo señala que esas conveniencias se analizarán individualmente, pero que la gran mayoría de ellas difícilmente se podrán echar a andar en los 920 locales que se tenían contabilizados en México a inicios del 2020. La principal razón es que muchos de ellos operan en espacios más reducidos, avenidas de alta afluencia vehicular o en centros comerciales.
Rodríguez reconoce que la pandemia ha sido un gran desafío y que hace falta creatividad e ingenio para salir adelante, aún para una empresa como Subway, con 55 años a cuestas, presencia en 100 países, y que antes de la pandemia servía 7 millones de sándwiches diarios en el mundo.
